7月14日,“帝造真效,聚力共赢——2021垂直业务渠道合作伙伴凝‘巨’沙龙”在北京召开。此次沙龙从解构汽车营销新方向、科学度量带动新增长、引领品牌销量新提升三方面出发,分享了汽车行业与媒体的变化趋势,为品牌在懂车帝的营销增长提供更多助力、更多新可能。

1.探索新方向,共建新可能

“说真的,还得懂车帝”,这是2020年懂车帝全新升级的Slogan。

自2017年以来,懂车帝已经逐渐成为重要的汽车人群转化枢纽。对此,巨量引擎渠道垂直业务负责人卜丽军首先回顾了懂车帝的发展。同时,懂车帝仍在继续向前。依托字节跳动旗下全线产品19亿MAU(数据截至2021年6月)的强势流量导入以及日均四千多次经销商开播场次,懂车帝已经形成了国内领先的汽车直播生态。从广告到经营,懂车帝在数据、技术、品效销持续发力,打造多元化营销生态。

2.破局进化,解构汽车营销新方向

当前的汽车行业,正处在燃油车与新能源车加速融合之时代,行业发生剧变,由此带来车企营销方式的创新改变,汽车的内容形态正加速年轻化和多样化。

面对行业趋势,懂车帝如何破局?

对此,懂车帝商业产品负责人窦潇提出,必须拥抱变化,树立科学营销价值理念,打造场景化的商业产品布局。具体来说,懂车帝推出全新的更科学、更可优化的度量体系,以5A架构阐述用户关系递进思维,重新构建数字化营销格局;同时,懂车帝发力后链路转化提效,提升线索质量&转化效果,提升品牌ROI。

懂车帝坚持真实专业的行业宗旨,打造真实的平台流量,铸造真实的用户口碑,营造真实的合作生态,持续提供高质量线索,打造汽车垂直增量营销阵地。营销一体化的商业数据平台——懂知行、具有原创公信力的OGC内容、具有圈层渗透力的PGC内容、具有车友凝聚力的UGC内容,覆盖用户购车全场景的直播IP,以及独家资源整合的IP创新项目,这些都是懂车帝科学营销理念下的有力尝试。在产品方面,懂车帝提供各车企营销场景下的车型解决方案,旨在打造高效的场景化营销产品矩阵。

针对用户拉新场景,焕屏、首页车系卡、首页二楼、随心互动、裸眼3D等创新广告产品和广告样式提供了丰富的品牌表达形式;针对用户培育场景,基于5A人群分层模型的智效通产品,利用内容营销完成品牌用户心智培育,带来A1/A2/A3用户增长;针对潜客转化场景,原生同级推荐广告产品能够做到精准狙击、潜客抢夺、扩充关注,提升品牌热度,反制竞品,懂效宝产品则通过全网多场景覆盖,助力车企实现销售线索的高效率转化。

最后,针对车企新车上市的重要场景,懂车帝2021重磅推出场景化营销IP——“你好,新车”,通过多元内容聚合,五端资源触达,为汽车厂商搭建“新车展台”,打造贯穿巨量引擎流量矩阵的新车上市解决方案。

3.从“行”出发,科学度量带动新增长

在移动互联网时代,智能分发改变了用户获取信息的方式,更多的触点选择改变了用户的行动路径。为还原品牌与用户连接关系,搭建品牌与用户沟通的桥梁,基于5A度量模型建立的懂知行数据平台,成为客户在懂车帝做好用户经营的一大利器。对此,懂车帝商业数据产品团队负责人张章详细解析了懂知行的4大核心板块:品牌CDP、战略规划、营销策略、价值度量。懂知行依托巨量引擎科学的5A度量体系,可以为品牌全链路营销提供数据诊断和策略支持。

以某品牌的合作为例,懂知行通过对品牌车系在懂车帝的数据资产进行诊断分析,发现车系连接用户体量和用户心智都还有很大提升空间。建议品牌在上市期通过强曝光资源扩大5A整体量级,通过OGC做产品背书、深度解析,引发用户兴趣,扩大A2A3体量,同时通过车主证言热门话题的形式,借助A5车主用户的力量,提升口碑。最终车系在用户端热门指数、A2/A3用户规模,口碑/情感指数等多方面效果均提升明显。

最后,张章从关系拉近场景和全链增长场景角度,详细举例说明了懂知行如何助力车企做好用户经营。随着用户增长、品牌和产品竞争力提升,懂知行终将带动生意的健康可持续增长。

4.链动未来,引领品牌销量新增长

如今网络线索市场低质增长,泡沫巨大,无效/低效线索浪费厂商大量预算。面对行业痛点,懂车帝链路运营高级经理李越详细分析了市场现状,指出了终端线索跟进效率参差不齐,低质线索耗费大量人力物力的现象。

考虑到汽车行业低频高客单价、转化链路复杂的特点,懂车帝与代理伙伴正携手并进,在线索量与销量方面发力,提升品牌综合投放效果。对此,懂车帝秉承真实效果理念,杜绝虚假线索,推动行业健康良性发展。围绕链路体提效的核心价值 --促成交,通过链路问题全面诊断,优化前端投放模型,在线索对接,下发前处理、下发机制、线索跟进、回传反馈等方面,通过API对接、卖车通打通、经销商助力/激励等技术和运营手段,提升转化效率。

具体到产品端,懂车帝优化产品模型,通过模型识别潜在高意向客户,优先跟进高意向用户。通过试点证明,懂车帝在接通率、激活率、意向到店客户占比等维度横向对比,具备综合优势。在执行端,懂车帝的链路提效项目分为五步走:链路诊断、驻店诊断、专业团队辅导、跟进时效性及质量分析、项目总结回顾。基于此措施,与某合资品牌的链路提效项目效果明显,试点首月经销商转化率提升30%,次月转化率继续提升11%;与某国产品牌的合作,从驻店第二周起到第四周,转化率分别提升34%、26%、30%,收效明显。

在分享的结尾,李越也同代理商伙伴探讨了后链路提效代理侧参与的空间与价值,以及项目的定位和未来的规划,为后续合作探索更多可能。

帝造真效,聚力共赢,懂车帝作为汽车垂直媒体和服务平台,始终致力于为品牌提供精准、高效的营销解决方案。

在代理商伙伴的助力下,懂车帝将进一步深化产品、解决方案和效果提升,助力车企生意全面进阶。