数字化风潮席卷全行业,最难被互联网改变的家居行业,也在悄然发生变革,并“派”生出了生意增长的无限可能。7月26日,历时三个多月,在成都、上海、杭州、广州等4城相继举办的巨量引擎家居π·大咖思享会,最后一站在北京落下帷幕。

作为巨量引擎2021年倾力打造的家居圈层大咖交流IP,家居π活动聚焦家居行业数字化营销创新、降本拓量、科学增长等热点话题,旨在联手各地家居家装品牌共同探索更种草、更短链、更科学的家居行业营销新方法,帮助行业探索经营、获客新场景。

活动举办期间,生活家装饰、水星家纺、圣都家装、雷士照明、梵客家居、红星美凯龙、立邦集团、慕思、臻匠、土巴兔、欧派、齐家、林氏木业、索菲亚、华墨、芝华仕、百安居、居然之家、圣象集团、沪尚茗居、美克美家等120多个家居品牌纷纷出席活动,并带来重磅分享,为家居行业数字化营销提供了众多切实可行的经验分享。

1.更种草:优质内容连接生活场和生意场

家居数字风口之下,让行业感触最深的是用户触媒习惯、消费场景的加速线上化。巨量引擎发布的《青萍之末,以宜为居——2021中国家居行业洞察白皮书》显示,2021年3月,抖音家居直播观看数突破76亿次,家居企业号覆盖粉丝量较去年同期增长239%,65%兴趣用户的消费决策依赖于线上资讯和平台。

用户注意力持续向线上迁徙,意味着家居品牌需要用更加优质多元的内容,推动对家居用户的兴趣“种草”,变“流量”为“留量”。而巨量引擎平台之所以能够汇聚大批家居用户,在于平台构建出的多元内容生态,可以达成“更种草”的营销效果。

“无论是线上推广还是选择新的销售渠道,我们的一切目标都是获得更多的客源。抖音颠覆了传统的营销渠道,对我们而言是一种全新的尝试,一次改变。”伊恋家居董事长谢宏伟在家居π成都站现场表示。

巨量算数数据显示,抖音平台目前已形成繁荣的内容创作者生态,其中家居创作者超过1530万。除了创作者之外,越来越多的家居企业也入驻到抖音平台,联手平台探索出了跨圈营销、明星合作、IP合作等丰富的整合营销形式。

此外,基于电商节点以及重大营销节点,巨量引擎还会通过娱乐营销、内容IP、全民互动、达人种草等形式,帮助品牌实现不同的营销目标,拓宽与消费者的互动渠道。

值得一提的是,针对9-10月家居行业的销售旺季,巨量引擎还联合中国质量检验协会、时尚家居、住小帮打造家居行业线上嘉年华——美好创想家第二季「DouLife家居节」。

活动将通过“明星+达人+三维空间+视频栏目+直播+线索”的超级内容与资源组合,为不同家居企业提供对应的营销模式,打通从口碑蓄水到转化的完整营销链路,帮助家居品牌提升影响力的同时,带来大规模转化收益。

水星家纺总裁助理、电子商务副总经理王彦会在家居π上海站现场表示,抖音距离消费者更近,是消费者互动的新阵地以及新增销售的主要渠道。“我们在抖音的品牌布局主要包含达人内容矩阵、品牌广告宣传、自播内容生产三方面,目前效果都很不错。”

对于构建内容生态的价值,九牧电商中心总经理赵强在家居π广州站也发表了类似的观点,“抖音是集购物、娱乐和学习等一系列的场景为一体的综合场景。在抖音需要抓得住核心要点,即不断地围绕着用户喜好提供优质的内容。”

2.更短链:优效提升转化率和效果

当家居消费的场景从线下转到线上,家居企业需要重点做好两件事情:一是选对阵地,二是精耕细作。经营路径更高效、更短链的渠道,可以激发出更大的增长潜能。

巨量引擎可基于品牌私域、垂直扩域、流量深域、直播新域等能力,为家居品牌提供更完整、短链的经营路径和工具,构建家居经营的营销基建。

例如,巨量引擎推出的首个家居行业垂类扶持计划“万家灯火”,聚集全国优秀经销商,可帮助品牌构建立体化抖音私域营销阵地,强化基础私域;借助住小帮平台,家居企业可以加强垂直领域引流,从用户视角出发释放家居垂类经营价值;从后链路经营出发,巨量引擎推出搜索、线索咨询产品等,帮助品牌深耕不同营销阶段的流量价值,提高获客和转化;通过抖音平台的直播势能,可激发电商消费更大的潜能,有效提升转化效率和效果。

对于巨量引擎的“短链”价值,雷士照明副总裁、电商总经理曾宇衡深有体会。在家居π广州站,曾宇衡介绍,巨量引擎是雷士照明的增长新赛道。在直播+短视频场景下,消费者“触达-种草-转化-沉淀”的心智建设周期被大大缩短,客户转化速度大大提升,4个月内,雷士照明品牌GMV增长25倍,抖店GMV一年增长超50倍。

“基于抖音兴趣电商,我们通过精准人群运营+内容营销+直播的方式,实现了高效转化,半年播放量突破3000万,粉丝数69万+,直播粉丝转化率32%。”曾宇衡指出。

3.更科学:家居企业长效生意增长的基石

数字化营销刚需下,更科学地增长,成为家居品牌的新选择,也是企业长效生意增长的基石。

巨量引擎提供的家居营销科学解决方案,以技术和数据科学为驱动,通过数据洞察深度分析用户行为以及舆情变化情况;通过科学度量洞察投放节点,促进持续获客;通过营销策略优化品牌投放策略,给出更加科学的投放指导。基于这样的营销全链路,能让家居营销可量化、可诊断、可优化,帮助家居品牌持续带来生意增量。

“为了提升营销效率,方林装饰上线了巨量引擎的CRM系统,日常经营会先把数据传到CRM系统,先判断数据是否有效后,再回传前端,使数据模块更加精准。”方林装饰数字化营销中心总经理张小辉在家居π杭州站分享了他们的营销科学经验。

对于营销科学,美克美家还做了更为细化的分解。在家居π北京站,美克美家全渠道营销中心负责人张建新介绍,美克美家的营销创新,很注重品效合一和科学增长,围绕这个目标,主要做了三块内容:一是营销全链路的打造,包括对整个链路中数据的打通,结合用户旅程分段制定指标、优化转化;二是注重抢占市场先机,通过ABtest来评估最适合自己的营销方式。做到既能够灵活调整,又能快速跟进市场趋势;三是线上线下联动,线上放大声量增强互动,引导用户进店,提升用户的线下体验。

通过更种草、更短链、更科学的营销策略,家居行业可以一站式达成数字资产高效积累、阵地经营不断强化、营销效能持续提升等多元目标,逐渐开辟经营、获客的新场景,激发生意增长新可能。