文:Barbara E. Kahn 美国营销科学学会MSI执行董事


美国营销科学学会MSI(Marketing Science Institute)成立于1961年,是一个由企业、媒体和学者等自发组织的非盈利研究机构。MSI的核心使命是通过学术研究解决企业在发展中遇到的营销难题,推动营销科学与商业增长的紧密结合。

2019年起,芭芭拉·卡恩(Barbara E. Kahn)担任了MSI执行董事,她也是宾夕法尼亚大学沃顿商学院Patty and Jay H.Baker市场营销学讲席教授、零售界权威学者,著有《购物革命》《全球品牌力:利用品牌实现长期增长》等商学院经典必读书籍。

在本次话题中,卡恩接受了我们的独家采访。她认为,要持续增长,就要以顾客为中心打造全渠道体验。从长期来看,只要品牌持续提供好的产品和全渠道的优质体验,消费者就会对品牌保持长久的忠诚,而与消费者建立起长期关系,也是未来全球市场上的主流趋势。在这一过程中,营销科学手段的应用将对企业的增长颇有助益。同时,她也指出,现在中国在营销创新上的很多做法,都为美国提供了借鉴。


专访实录

Q:您如何定义营销科学?

卡恩教授:我对营销科学的定义非常宽泛,包括了在营销中众多需要科学手段进行解释和应用的问题。我个人的研究重点包括消费者行为、零售和营销战略,而整体MSI致力于产学研结合,基于科学视角对行业重点问题进行学术研究,并且最终产出能落地于产业的结果。


Q:请具体介绍一下您在 MSI 的主要研究方向?

卡恩教授:我是MSI的执行董事,相当于该协会的首席学术官。我们每两年发布一次重点研究课题MSI Research Priorities,向全球学术界传达MSI会员最为关注的行业问题。这些研究课题来自各行各业,我们会将这些全球领先企业面临的最前沿营销命题输送到学界。当前MSI Research Priorities 2020-2022的七大研究课题包括:

• 传递顾客价值 

• 营销技术(Martech)和广告业的格局进化 

• 驱动增长的信息抓取工具 

• 全渠道推广和分发的兴起 

• 构建营销敏捷性组织 

• 创新、新产品开发和商业化 

• 推动营销和社会中的多元包容 

此外,新冠疫情给全球经济了带来深远的影响,我们会在消费者行为、市场、品牌和传播战略、市场监管和公共政策、全球贸易等多方面对疫情的影响进行专项研究。


Q:据您观察,后疫情商业世界中关于营销科学的显著趋势有哪些?

卡恩教授:首先,“以顾客为中心的全渠道体验”是企业在新的增长环境下首要革新的能力。由于线下渠道受到极大冲击,所有企业都在加速线上能力的布局,这个过程不是抛开原有线下顾客专注于线上渠道,而是以顾客为中心,构建线上线下多渠道融合的购物体验模式,例如“网上搜索下单,线下门店提货”是最多企业在布局的能力。

其次,我们需要重新审视品牌忠诚度的价值。疫情期间我观察到在大量消费者转到线上购物的过程中,对于品牌的选择出现了非常大的转变,当消费者无法在线上找到之前在线下购买的品牌时,他们就开始寻找替代品牌。在这次大转换的过程中,我们发现线上的折扣和促销, 是人们转换品牌的重要引导因素,这就对很多企业多年构建的品牌忠诚度体系提出了很大的挑战。只有那些长期重视维护品牌忠诚度,并且为顾客提供了良好的产品和体验的品牌,才能在这次转变中,让消费者对原有品牌继续保有极高的忠诚,这个现象证明了品牌忠诚度在抵御风险时扮演的防火墙价值。

最后,就是对于数字化的投入,包括营销技术、消费决策模型、自然语言处理等营销工具收到了极大关注,我们对于顾客分析、机器学习等将如何影响顾客行为等也已经开始了系统研究。


Q:在您的新书《购物革命》中,您研究了中美两国企业,营销科学创新方面中美有何差异?

卡恩教授:其实我在中国观察到很多营销科学和业务结合的方式,正在给美国提供借鉴。在疫情爆发前,我在中国走访了阿里巴巴、京东和拼多多等公司,我发现在美国看到的很多新趋势,早就在中国出现了,比如阿里巴巴的“新零售”模式盒马鲜生,就是全渠道体验的范例。盒马鲜生打通了顾客线上线下的购物、库存、物流等数据,能够科学引导顾客在海量商品中找到自己需要的商品。而从顾客视角,无论是线上还是线下、浏览、购物车、结算的体验都是优秀而流畅的。

在北美,全渠道融合的趋势被这次疫情加速了,Lululemon(加拿大休闲运动品牌,以时尚瑜伽服著称全球)的做法就可圈可点,从某种意义上,他们对于全渠道体验的布局在疫情期间发挥了极大作用。由于居家工作,人们对休闲服装的需求提高了,Lululemon在产品上恰好迎合了这种需求,同时在营销上花费多年建立了覆盖众多人群的品牌忠诚度,品牌理念深入人心。当疫情到来时,Lululemon迅速地将业务重点从线下门店体验转向了线上,为顾客提供强大的产品和数字化体验,在疫情下整体运动市场受到广泛冲击的背景下,实现了逆势增长。

中国另一大创新是“娱乐化消费”的创新,企业可以通过视频、游戏等载体,为顾客提供娱乐化的体验,刺激消费者进行消费。让我记忆最深刻的是KOL甚至KOC的崛起,这些被称为“网红”的意见领袖们有令人难以置信的忠实追随者群体,网红们花费大量时间在拍摄视频和直播上,通过视频互动真实地向这些追随者们销售产品,这对于企业来说是一种渠道创新。而在美国,这种模式正在被越来越多的美妆和时尚类博主模仿,吸引Z世代的年轻消费者进行购物。

最后,在移动支付方面,中国也遥遥领先于美国。微信和支付宝两大主流支付方式已占中国交易的90%。在营销层面,移动支付已经不仅仅是金融工具,而是已经成为顾客全渠道体验的核心环节,在顾客的叫车、线上社交、线下点餐等众多场景扮演了重要决策,成为企业提升品牌忠诚度的重要手段。


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