在抖音电商的美食垂类，有多个典型案例。
三只松鼠20天销售额破1.2亿，单日自播销售额破1500万；五谷磨房直播累计粉丝13.4万，粉丝平均直播间成交金额150元，复购率60%，累计粉丝价值约为品牌创造1206万元资产；官栈花胶则累计销售额2000万+…这些品牌背后有一家共同的机构——米井传媒。
米井传媒，成立于2017年，深耕美食垂类，除了上述4个品牌，还服务过王饱饱、劲面堂、九阳、希杰、元气森林、全棉时代等知名食品快消KA品牌。
作为DP服务商，这家公司如何助力三只松鼠登顶细分类目第一？在服务了这些品牌后又有哪些经验可供行业借鉴？
近日，我们与米井传媒创始人何贯东聊了聊，希望对大家有所启发。
1.依托成都地缘优势，深耕美食垂类赛道
"和我在成都的街头走一走，喔哦，直到所有的灯都熄灭了也不停留"……赵雷的一首《成都》，激发了很多人对这座城市的向往。每个慕名来到成都的人，也大都对这座城市的“巴适”深有感触。
但其实，成都被人忽视的另一面是，有各类产业在此聚集。比如，短视频和直播电商产业，就在此发展孕育。
何贯东认为，坐标成都，是米井传媒最大的标签之一，也为公司带来了不可比拟的优势。
其一，人才。“与北上广杭不同的是，成都有人才，但竞争又没有那么激烈。”何贯东说道，我们的人力成本相对其他城市有一定优势。
其二，内容生产。“众多MCN机构汇聚于此，侧面反映了成都是一个有内容生产能力的城市。”何贯东提到。
其三，美食之都。起初，在选择创业赛道时，认真做过分析，服装等主流赛道竞争过于激烈，自己再切入没有太多优势。而成都是美食之都，再加上美食垂类购买决策成本低，复购高，潜在机会大，所以最终决定以此作为突破口。
据介绍，经过4年的发展，米井传媒办公场地占地5000平，配备专属货仓，室外取景场地达282亩。公司除了自孵化、运营多个美食IP，还签约合作了全国多位美食头部达人。
目前，米井传媒的主营业务涵盖了全域整合营销、品牌自播代运营、达人直播、内容营销、直播培训、广告投放等，有商务事业部、营销事业部、直播事业部、媒介事业部、培训部、投放部等多个部门，且在内容、选品、流量、运营上已经形成了一套完整的模式。
2.创新性推出工厂直播，助力三只松鼠登顶，618期间零食类目TOP1
2020年12月底，三只松鼠年货节，20天，GMV达到1.2亿，单小时产出超400万。
这是米井传媒成为DP服务商后的第一个项目。经此一役，让三只松鼠和米井传媒得以在抖音电商一战成名。
但随着入驻抖音电商的食品品牌越来越多，竞争越来越激烈，加之消费者不再像过年时一样有购买零食的强需求，2021年春节后，三只松鼠的GMV出现了一定程度的下滑。
分析完原因后，米井传媒为三只松鼠创新性地提出了一些解决方案。短视频方面，米井传媒开始转为拍摄一些有意思的短视频，比如一个“吃货”少女，在一个摆满零食的屋子里随心所欲地吃，从而激发用户内心的需求；直播方面，米井传媒则根据品牌调性策划了工厂直播、总裁直播、二次元直播。
通过一系列的努力，如今三只松鼠月GMV已稳定在千万级。值得一提的是，今年6.16-6.18期间，三只松鼠由8个主播、5个运营轮班，连续直播40小时，累计销售额844.5万，累计销量8万+，单场销售额最高615万，获得618期间零食类目排名TOP1。
米井传媒从主播、场景、货品组合、营销方式这四个维度，复盘了其中的关键。
从主播的筹备上来看，针对本次活动策划的工厂直播+父亲节营销节点+618大促节点，米井传媒制定了相对的话术模板，突出工厂+618的双重福利，不断用优惠话术刺激消费者的购买欲。另外每个主播都主打自己的人设，为消费者提供了具有"松鼠味"的交互体验，进一步加深了消费者对于三只松鼠的品牌形象记忆。另外，米井传媒对主播做了话术等方面的专业培训，比如，“松鼠工厂大放价，错过今天再等双十一”，“父亲节和父亲畅游零食海洋”......直播时主播成熟的营销话术也助力了GMV的增长。
从直播场景上来看，618期间选择在工厂进行直播，区别日常直播的固定直播间，搭配标语横幅的工厂直播更能有效抓住消费者眼球。同时，场控的氛围营造，以及直播间紧迫的倒计时贴图，也为促单营造了足够的紧迫感。据了解，工厂直播的形式是由米井传媒创新性推出的，后被其他多个品牌借鉴运用。
从货品组合的筹备上来看，一款零食大礼包和一款坚果礼盒贡献了523.5万的销售额。
作为坚果类目的领军品牌，零食大礼包和坚果礼盒一直是三只松鼠的主打产品，结合618期间给到特定优惠券，让好的产品销售额飙升。另外，也通过6月20日父亲节的营销节点，从情感价值的角度体现产品的温情，下单转化效果明显提升。
从营销方式来看，米井传媒前期为本次大促活动提前筹备了数十条投放素材，以保证大促期间的投放"弹药"充足。
除了巨量千川的投放为直播间带来种子流量以外，还通过对种子流量的运营，提升精准人群在直播间内的互动、关注、下单转化，以撬动更多相似人群的自然流量。
此外，直播间还通过抽奖、限量秒杀、发放福利商品等形式调动直播间气氛，促进用户互动和停留。
3.美食品牌如何做好抖音电商？米井传媒的四点心得
不仅仅是三只松鼠，米井传媒还服务过美食垂类的多个头部品牌，例如滋补品牌官栈花胶、饮料品牌元气森林、冲饮品牌五谷磨房等等。
作为深耕在美食垂类的服务商，米井传媒基于过往经验，分享了四点对美食垂类品牌做抖音电商的心得。
3.1 通过优质内容激发消费者内心的需求
在抖音电商，品牌自播在前期发展主要竞争在于货的层面，在中期考验品牌的是直播内容是否具有可看性和足够的拉新让利活动，后期更多是结合短视频内容+直播内容+流量撬动等多维度的加持，让好的产品能够通过好的内容让大家熟知再到直播间完成拔草。
“抖音电商到后半程拼的是内容，品牌方需要思考的是，怎样用内容更好地展示产品卖点，更好地激发消费者内心的需求，从而让转化率和人群的精准度越来越高。更大地挖掘因兴趣带来的电商消费增量”何贯东提到。
例如，官栈花胶针对女性养生这一痛点，在投放上分享了为什么建议女性可多食用花胶，长期食用花胶带来的好处，既结合了“食补养生粉”的产品卖点，又做到了实用、贴合消费者的需求。
3.2 持续创新多元化营销玩法
品牌方可以持续创新营销玩法，打造与产品和品牌匹配的传播话题和内容，从而撬动更多的自然流量。
比如，针对花胶类目主要消费人群为24-40岁女性的画像，米井传媒为官栈花胶策划了针对女性的宠粉活动。直播时，米井传媒安排了抽奖送护肤品、下单赠送加热器等福利，同时针对不同客单价的消费人群安排不同客服团队跟进，为营销活动后的粉丝私域流量池蓄水，提高用户复购和长期ROI。
3.3 注重对私域流量的深挖
私域流量对品牌的重要性不言而喻，尤其对于大快消行业，后期流量竞争趋于白热化，可通过货品的重新组合提高复购频次和复购率，促活品牌账号的粉丝资产，也是为品牌贡献长期可持续价值的重要一环。
例如，米井传媒会为品牌建立专门的粉丝群，通过定期在群内发布直播预告和粉丝福利等方式，来深挖私域流量的价值。
3.4 构建抖音号矩阵
品牌可以考虑做矩阵号，即可以找不同的服务商来做不同的抖音号，通过货品的区分组合，场景的区分，打差异化账号，开辟抖音电商品牌自播的更大增长空间。
何贯东认为，随着人均收入的提高和消费升级的持续，美食垂类赛道一定大有可为。而且，无论从流量获得的角度，还是从提升产品转化效果、提升人货场效率等方面来看，抖音电商都是美食垂类品牌需要重点投入的平台。
展望未来，米井传媒会在继续深耕美食垂类赛道的同时，开辟快消新赛道，与抖音电商共同成长！
