4.营销力:吸引用户的快捷键

长期以来,我们一直在观察,同样是做营销、投广告,新品牌和传统品牌到底有什么不一样?我们从两个方面找到了答案。

4.1 新内容,新渠道

二十年前,一支脑白金广告可以将我们的爸妈"洗脑”,而今天,把我们“洗脑”的却是抖音上的蜜雪冰城神曲。在数字化的时代,内容形态在改变,投放渠道也在改变:新品牌普遍重视内容营销,制作海量的数字化内容,覆盖视频、直播、图文等丰富的形式,不断传递品牌的故事和对用户的关怀,同时也重视从曝光到转化的闭环。

在今天,抖音已经成为了内容传播的主要承载者之一,也是品牌营销时不容忽视的渠道。不过,抖音作为一个全民app,所有品牌都有机会去做内容、做投放,似乎并不存在什么信息差。为何这些新品牌能够从其中脱颖而出?

其实,在竞争如此激烈的环境下,“流量红利”并非在于渠道本身,而是在渠道中排兵布阵的“路线图”:在什么阶段应该做什么,怎么做ROI最高、效果更持久。仅仅是看到了A、B两点还不够,更重要的是把A和B点串联起来的那根线。

巨量引擎作为抖音背后的营销平台,在服务过众多成功的新品牌后,就利用数据模型总结出了一套具有共性的“路线图”:STEP增长方法论。


新锐品牌变为百年老店9


我们就分别解读一下这四个阶段,来看看这套模型是如何运作的。

首先是开拓新域(S)阶段。由于大多数新品牌采取的都是打单个爆款的战略,最重要的就是花钱买到足够的启动量,把新品的销量铺上去,完成品牌初始资产的积累。

尹阔提到:“很显然,不同平台的营销属性是不相同的。小红书针对某一特性的商品来说,可能在人群的获取上会更加精准,但它的池子相对较小,对于想大幅提高销量的商品,如果还想让其创意广告得到快速的爆炸,抖音便是不二之选,毕竟抖音流量池更大,人群也更广泛。”

据尹阔透露,参半2020年9月底上线时,在抖音里有四个单条视频播放量过亿,总体播放量更是超过18亿,并且在抖音里获得了将近800万用户。“其实抖音这个巨大的流量平台真的能够起到广而告之的作用,800万用户全都是购买了我们产品的人。”

起量是个逐渐叠加的过程,常见的步骤有三个:

1、投放效果广告,引流到天猫店进行转化

2、投放自己账号的视频,引流到抖音自带的小店进行转化

3、投放自己的直播,引流到抖音自带的小店进行转化

下图是某零食品牌引流策略路径,从单一站外引流到站内全链经营,显然广告+短视频+直播的站内链路经营大大提升了转化效率。


新锐品牌变为百年老店10


其次是心智深耕(T)阶段。买量起盘的下一步,就是用KOL种草带货来继续强化消费者的认知。KOL直播和视频带货早就不是新鲜事了,筛选和监测也有成熟的工具。但比较有意思的是,许多新品牌都借助了“达人广告化”的策略。

我们在投放KOL时往往会遇到一个问题:KOL的素材只能用一次,成本控制和曝光范围扩大都会遇到阻碍。

所谓达人广告化,就是把那些测试出效果的KOL视频素材,进行二次加工,放到自己的官方账号中进行信息流广告投放(对应回S阶段)。这样一来,就让KOL产出的内容得以复用,扩大曝光的同时降低成本。

比如下图就展示了PMPM从通常的达人投放到达人广告化投放的过程。


新锐品牌变为百年老店11


第三是破圈拉新(E)阶段。在新品牌的早期,担心的是“花钱”,而成长到一定体量后,怕的是“钱花不出去”。不论是效果广告还是找KOL,早期精准的受众只有那么多,如果不“破圈”,广告费用其实是投不出去的。

这里就需要借助平台“人群拓展”的能力:基于电商购买、浏览、互动等用户行为的分析,根据相似的特征圈定出更大的潜在客户群,让广告出现在他们面前。比如:

品类拓新:由美妆到母婴人群

竞品拓新:买过其他品牌的人群

场景化拓新:由热爱时尚的到热爱美食的人群

也就是说,新品牌在前两个步骤积累下来的人群画像,就可以作为“种子”进行扩展。而扩展得到的人群,还可以作为"种子”……以此循环,可大大提升流量的上限。


新锐品牌变为百年老店12


另一个核心策略,是借势IP+内容的模式,实现大曝光、高转化、强沉淀,实现品牌影响力破圈。

最后是长期经营(P)阶段。经过了前三个步骤,流量的获取和转化模型已经建成,品牌在抖音中触达到的人群,按照沉淀路径分成了5大人群(5A),对应用户生命周期的不同阶段。

品牌此时既拥有了用户数据,构建起了指标体系,还在官方账号积累了粉丝。此时要做的,就是针对不同人群,用合理的方式反复去触达,持续、稳定的获取流量和转化。整个抖音营销的“路线图”也在最后这一步中得到了优化迭代。


新锐品牌变为百年老店12


在新品牌里资历稍老的Babycare,并非诞生于短视频火爆的年代,最初也不是靠短视频的传播来积累声量,但如今也十分肯定短视频平台对于同消费者建立联系的价值。

据CMO钢炮透露,Babycare目前在快速地进行人力调整,接下来会大量生产各种各样的内容,而短视频正是内容的一种表达方式,可以让产品更好地“说话”。更进一步,短视频能够在让产品说话的基础上进行成交。

当短视频所解读的品牌故事,被广大消费者了解以后,消费者才会对该品牌产生深度的认知,才会由此提高用户粘性和品牌忠诚度。

总的来说,通过短视频实现了品牌传播和商业价值这两个维度,即品效合一。


4.2 “颜值”红利

注重产品“颜值”是消费者从悦他到悦己的转变,但颜值只是表象,不能忽略产品的底层逻辑。

——BabycareCMO钢炮

Z世代消费者“当道”以后,不再只是单纯地追求实用主义和功能主义,他们开始要求产品既要好用还得好看,于是,“颜值经济”便应运而生了。

设计师品牌出身的Babycare,是一个对产品颜值不吝投入的品牌。

据了解,他们拥有500位设计师,无论是从产品本身的设计还是从产品详情页面的展示,都强调对美的追求。同时,还整合全球资源,与国外的设计师或美学机构合作,共同打造独家款或是联名款。

“90后这一波用户对于颜值这件事情,还是看得蛮重要的,”这是钢炮对消费者的洞察。因此,Babycare不仅搭建了自己的设计团队,还组建了自己的拍摄团队和摄影团队,“宝妈群体都觉得我们产品就是有颜值,这个颜值背后正是我们这几年沉淀和囤积的组织团队支撑起来的,我们在产品的视觉表达和图文上,花了很多的心思。”

所谓颜值经济,是在某个赛道上,一个新品牌要比其他老物种更加好看,更加能够符合年轻人的审美,像服饰、美妆这样原本就追求美的赛道,很难衍生出颜值经济。

Babycare对颜值的把控,得益于对目标用户诉求的洞察,这些诉求直接决定了Babycare为什么要做某款产品,为什么要选择某种设计,以及后期的图片与视频做成什么类型。


新锐品牌变为百年老店13


虽然颜值的红利Babycare尝到了,但话说回来,钢炮还是觉得,美学的投入最终要回归到产品本身,因为颜值也只是产品的一个维度而已,若是只关注颜值,而忽略产品品质和安全,品牌是无法持续发展的,尤其在母婴用品行业。

Babycare过去几年服务用户数超千万,颜值只是一个心理诉求点,但母婴用品的本质还是要给宝宝和宝妈庭提供安全可靠的产品。说到底,做好产品的底层逻辑是无法回避的,颜值只是它的表象。

同样在乎审美的还有空刻。

空刻意面一年内GMV破亿,并成为天猫品类第一,王义超表示靠得是“三只鸡一只鹅”。“鹅”自然是2020年的黑天鹅新冠疫情,那么“三只鸡”又是什么呢?

其实是三种升级——品类升级、流量升级、审美升级。

具体来讲,品类升级是疫情促使方便速食朝着更加多元、更加高端的方向发展,给了新品类机会;流量升级由于近年来媒介的快速转换,许多信息从相对低效的文字传播转变为高效的视频传播;而审美升级,就是消费者在购买一样产品的时候,他会为这个东西的美观买单。

“比如说小米,它其实很多时候解决的问题,是把各种各样的家庭小家电重新设计一遍,设计得很精美,很多消费者就愿意为这些产品买单了。所以说我们也是抓住了这个机会,把之前一些比较粗糙的设计,重新再定义、重新再设计,设计出一个非常精美的包装,让消费者觉得这个体验非常好。“王义超这样说道。

乔布斯说过,包装对于厂家来说是包装,但是对消费者来说,它就是产品本身。王义超深表认同,并且认为空刻也是在用这样的思路去打造产品。


5.结语

通过与四个新锐品牌的对话,我们从战略、产品、运营、营销四种驱动力,归纳出了新品牌的7个增长因子。

·坚定的使命和价值观

·高效的组织运作

·非饱和赛道

·延伸品类和供应链

·与消费者的强连接

·新内容,新渠道

·“颜值”红利

总结起来,就是要以用户为中心。因为,为用户持续创造价值,才是新品牌长期主义的关键所在,这不仅体现在品牌的使命和价值观上,也体现在产品的设计、与用户的沟通方式上。

然而,毕竟中国40万亿的社会零售市场有75%来自线下,所以对于新锐品牌来说,靠着数字化渠道固然能够更快起盘,但做大做强之后,必然还是与传统渠道为主的老品牌进行正面竞争。

新物种自身也并不是完美无缺的,想要保持长期稳定的增长,面临的挑战一定不会少。

不过,从宏观层面来看,中国消费品正处于增长的黄金十年,未来,新消费品牌们必然能够走向世界,大展宏图。我们会保持研究和关注,期待有更多新品牌能够快速成长起来。


作者