营销资产在国内市场的应用现状和发展趋势是什么？

Q1. 您认为国内营销资产的管理与应用正处于什么阶段？

Q2. 目前很多企业在营销资产管理仍处于探索阶段，您认为行业主要面临着哪些困境和挑战？

Q3. 您认为企业营销资产管理和应用体系的搭建有哪几个标志性阶段？

Q1. 您认为国内营销资产的管理与应用正处于什么阶段？

施京松，Hypers高级副总裁

国内营销资产的管理和应用还处在较早期的阶段，但数字化趋势下市场正跑步前进，短板被迅速填补。

• 市场上对资产数据化管理的认知还较早期，很多企业或者营销负责人还相信“经验主义”甚至处于简单抄袭竞争对手的阶段。

• 营销部门里仍缺少精细化数据运营人才，能够从数据得到洞察的策略性人才更是少之又少，但随着平台方和第三方服务商的介入，该能力正被快速补足。 

• 营销资产的搭建和管理有一定财力和人力门槛，中小企业即使认识到重要性，也难以在短期内大量投入，只能循序渐进，逐步建立营销资产。

• 受疫情影响，企业营销数字化不断深化，CDP、私域营销等概念大热以及资本市场的进入带动企业营销资产管理和应用能力的提升，加速热潮的到来。

欧阳辰，深演智能CTO

国内对于营销资产的管理和应用还处于初级阶段：

• 消费者数据管理上，CRM还是比较普遍，但其数据应用和创新上仍有不少局限性。一些创新企业已经开始部署CDP/DMP来整合消费者数据，构建消费者丰富的标签体系；

• 内容资产管理上较粗放和分散，缺乏系统化管理。有些企业让代理商自行管理内容资产，这种方式容易在代理商更换过程中造成内容管理的断层；

• 营销策略管理上缺少可持续性，运营活动、广告投放、直播等活动的经验和数据规律仍未形成可沉淀的营销资产。

陈敏锐，创略科技首席解决方案专家

超半数企业处于半数字化半智能化状态，即数字化转型大概走了一小半，智能化还处于验证或探索阶段。此时企业业务闭环和数据闭环仍不完整，对营销资产整个大闭环的构建和数据智能的赋能产生较大影响。 

• 技术上，AI能力还无法完全覆盖企业的所有场景需求，仍依赖于今后的技术进步。

• 方法论上，企业的营销模型正在摸索和建立中，缺乏完全符合企业的定制化、完整的数字化营销方法论，包含系统、链路、组织、运营等多个层面。

Q2. 目前很多企业在营销资产管理仍处于探索阶段，您认为行业主要面临哪些困境和挑战？

叶丹芃，老板电器CMO

数据资产积累上主要有三个挑战：

• 数据打通难，建议企业在前期就建立数据标准化，后续让数据逐步按照标准化执行，为数据接入做好准备；

• 运营成本高，系统迭代、服务器、日常运营等数字化建设需要持续投入，所以要制定严格的预算规划；

• 开发周期长，这是一个长期过程，目标的设计务必要长远且具体，按步骤推进，阶段内就专注于阶段目标的实现。

邢昊，GrowingIO副总裁

本质上，行业内仍缺乏实操性的认知、技术和人才。

• 认知上，企业虽已开始重视，但仍缺少可落地的策略指导。

• 技术上，虽已具备底层IT能力，但能操作、运用和真正沉淀营销资产方面的技术能力仍有不足。

• 人才上，介于营销技术与传统营销之间，以数据驱动、基于营销资产的实操性人才也较为缺乏。

欧阳辰，深演智能CTO

第一，企业缺少消费者数据的统一管理和视图，数据分散且在线和离线数据没有打通。部分企业建立了数据湖，但依然缺少业务场景的落地。

第二，企业缺少营销业务中台的统一规划，尽管很多企业已成立独立的数字化部门拉通各个业务部，以增强销售和营销的协同，但一体化的营销中台仍需系统性的规划和建设。

第三，企业缺乏对于营销资产的合理期望，短期往往高估了营销资产的可见价值，长期容易低估营销资产对企业营销思维的深远影响。

梁丽丽，《程序化广告》作者、“广告从业者自习室”公众号主理人

1）营销理念及管理水平低，很多互联网企业仍简单地将营销＝广告，且企业内部缺乏自上而下驱动营销资产管理乃至整个数字化转型的架构支持。

2）数据意识及应用水平低：

• 对数据资产重视程度不够，缺乏对数据资产价值的正确认识；

• 对数据资产的利用度不够，数据分析能力或工具缺乏无法实现价值最大化。

3）技术理解及创新水平低，过度关注眼前的KPI，未看到技术创新或者技术投入带来的长期回报及价值。

Q3. 您认为企业营销资产管理和应用体系的搭建有哪几个标志性阶段？

崔晓波，TalkingData创始人&CEO

会经历四个阶段：

• 第一阶段是业务数据化，即将业务过程或营销流程里所产生的数据回收和存储。目前绝大部分快消零售品牌基本都处于此阶段，该阶段不直接产生商业价值；

• 第二阶段是数据业务化，即将数据应用于业务流程中实现降本提效，可通过降低损耗率、节省人力成本等方式衡量其价值；

• 第三阶段是应用智能化，即开始大量使用算法和模型提升营销环节中的每个决策； 

• 第四阶段是数据资产化，即能够形成真正的数据闭环。互联网企业以及头部传统企业基本已进入此阶段。

施京松，Hypers高级副总裁

营销资产管理体系的搭建不是一件短期工作，可能需要半年甚至几年以上才能获得比较清晰的回报，如果简单看必然会经历搭建、试用、调优、产出的标志性阶段。

长期看，整个资产的管理过程也会随着市场发展而变化，所以从某种角度说，营销资产管理永远不会有结束的时候，而是一个不断进化的过程。

欧阳辰，深演智能CTO

营销资产管理从现状到成熟可分为三个阶段：

• 第一阶段：营销资产管理的数据化和自动化，提升营销执行的自动化和操作效率；

• 第二阶段：营销资产应用丰富化，实现全域用户营销，第三方数据的补充，持续优化营销活动；

• 第三阶段：营销资产应用智能化，算法模型将在关键营销决策中实现自主智能。


巨量观察

通过对品牌、服务商和行业专家等各方的深访调研，我们观察到，由于整体认知、技术应用等局限，目前国内对于营销资产管理和应用整体仍处于探索阶段，大部分尚未构建起系统化的营销资产管理和应用体系。

究其原因，主要有3点：

1）虽已有认知并开始重视，但仍缺少可落地的规划和策略指导； 

2）实际操作中，缺乏相关专业性人才和技术能力的支撑； 

3）体系化建设项目周期长，运营成本高，存在一定的财力和时间门槛，需要循序渐进。

营销资产管理和应用体系构建是企业的一项长期工程，从搭建到成熟主要会经历数据在线、场景应用、优化迭代等阶段。随着企业营销数字化的不断深化以及相关技术工具的迭代，企业营销资产管理和应用能力正不断提升，逐渐趋于成熟。