如何发挥营销资产的“滚雪球”效应，驱动品牌长效增长？

  • Q1. 在企业营销资产沉淀上，有哪些主流的运作模式？效果如何？ 
  • Q2. 在当前阶段，有哪些类别的营销资产是需要企业重点关注的呢？
  • Q3. 怎么理解关系资产和内容资产？
  • Q4. 巨量云图如何帮助企业管理并应用关系资产和内容资产？

从营销资产的价值，到如何科学应用，再到现存问题和未来趋势，业内的朋友们已给到诸多精彩见解。营销资产的重要性，已不言而喻。唯有做好营销资产的积累和运营，才能让生意像滚雪球一样越做越大，实现长效增长。

为进一步剖析营销资产的价值和应用，我们专访到了巨量引擎营销科学产品运营负责人曾桢，请她系统分享当下企业在营销资产沉淀和管理需关注的重点和展望。

曾桢：巨量引擎营销科学产品运营负责人

Q1. 在企业营销资产沉淀上有哪些主流的运作模式？效果如何？ 

在营销资产沉淀上，业内一直存在着两种对立的思潮，一种是“轻资产”模式，即小规模营销精英团队和更低的营销运营成本，把更多预算留给营销活动本身，追求经验驱动的短期营销效果最大化；另一种是“重资产”模式，用更多的内部岗位来专业化营销团队，投资和沉淀可长期复用的营销资产来构建体系化的运营模式，以营销资产撬动长效增长。

近年来，随着经济大环境的变化，数字化技术的成熟，以及企业内部对于营销提出更多增长的要求，众多企业选择了营销资产沉淀的“重资产”模式，在食品饮料、美妆、母婴、汽车等行业涌现了诸多案例和实践，论证了营销资产对于企业长效增长的驱动力。

Q2. 在当前阶段，有哪些类别的营销资产，是需要企业重点关注的呢？

当下，消费者的注意力和时间正被海量的营销内容不断分割，每天每个消费者被触达的广告就超过百次，构建消费者对于品牌的认知以及最终形成转化变成极其复杂。此外，随着内容消费的崛起和内容制作成本的降低，很多品牌在营销过程中生产并累积了大量的内容，但却很少能将内容当作资产沉淀并持续运营，不断优化，提升消费者认知。

作为国内主流的数字化营销平台，巨量引擎在服务客户的过程中，为品牌积累沉淀了大量营销资产。在实践中我们发现，实现用户的精细化运营，并通过优质内容构建消费者对于品牌认知的捷径成为当前企业营销的重点。因此，在当前阶段企业营销资产的沉淀需要聚焦在两个方向：关系资产和内容资产。

Q3. 怎么理解关系资产和内容资产？

关系资产和内容资产是巨量引擎营销科学旗下产品巨量云图对品牌资产的2大核心概念。

▶ 关系资产：营销大师菲利普·科特勒在《营销革命4.0》中将消费者旅程重新定义为5A，分别对应Aware（了解），Appeal（吸引），Ask（问询），Act（行动），Advocate（拥护）。

基于5A模型，巨量云图引入关系资产这一概念，基于消费者与品牌关系的远近，搭建了从A1-A5的5A人群分层模型，聚合了巨量引擎几乎全量的广告、直播、小店、品牌号、自然内容等数据，还原各个阶段消费者的真实状态，并对每个分层阶段的消费者群体实现精准追踪和洞察，实现品牌在巨量引擎内消费者关系资产的一站式沉淀和运营。

▶ 内容资产：巨量云图认为，内容资产是品牌需要长期积累和运营的重要营销资产，能帮助品牌加强对消费者认知的渗透和影响力，同时能增强消费者对品牌的关注点和记忆点。

基于庞大的数据支撑和强大的内容理解技术能力，巨量云图能帮助品牌沉淀其在巨量引擎生态上近乎全量的内容数据，并快速了解自身内容资产的数量多少、质量如何，以及未来发展空间大小。

Q4. 巨量云图如何帮助企业管理并应用关系资产和内容资产？

▶ 关系资产运营和应用

巨量云图通过5A模型为品牌提供了一个新的评估和度量视角，品牌不仅可以看到某场营销活动在流量、创意等维度的表现，还可以洞察其对关系资产的积累情况和资产流转的推动效果，为品牌提供行业视角的关系资产诊断和评估，持续沉淀和运营关系资产，实现构建与消费者的深度连接。

比如某美妆品牌，在抖音小店新开张期间，圈选品牌之前积累蓄水的5A人群，通过竞价的方式引流到直播间，最终促成人群购买转化，提升全链路转化效率的同时，为品牌带来了新的资产沉淀，为品牌未来持续收益提供了保障。

▶ 内容资产的洞察和应用

品牌可以通过巨量云图实现对内容资产的沉淀和管理，持续优化内容，提升自身品牌渗透率。

1. 科学度量资产健康度：从品牌声量、互动、情感三大维度综合度量品牌内容资产的量和质，并基于巨量引擎生态数据，支持行业Benchmark横向对比和历时纵向对比，在度量中洞察趋势，定向优化；

2. 增强品牌记忆点：从消费者观看的内容本身出发，通过内容、评论和作者3个角度，洞察消费者接受到的信息和反馈，从而指导品牌的传播策略和卖点洞察。

最后的话

营销资产是一项长期投入与建设的工程。在以往，营销资产的体系化管理有着较高的门槛，而今巨量引擎通过落地巨量云图，构建了“洞察+度量+优化”的全链数据解决方案，大幅降低了营销资产管理的技术和投入门槛，让更多的品牌能运用营销资产驱动生意长效增长。

巨量云图产品中沉淀了巨量引擎体系中所有的用户关系、流量、KOL、内容和货品数据，堆积了成熟的5A、增效度量等方法，渗透到广告系统投放、优质KOL筛选、人群运营、货品策略、抖店运营等大量营销场景。同时也对接了星图、企业号或品牌号、数字广告投放平台等应用工具，成为企业在巨量引擎生态中沉淀营销资产、实现体系化运作的经营平台。

在数字营销不断专业化和精细化的趋势之下，以营销资产为核心的营销之路才刚刚开始。我们相信，未来，营销资产必将成为生意增长的核心引擎。