喜临门321睡眠日

品牌背景

当时国内整体大环境内正遭受新冠疫情的严重影响，国人的健康保健意识空前强烈，对于家居环境的环保、健康、卫生要求严格。321世界睡眠日，中国最大的床垫智造企业喜临门，上新双核抗菌防螨系列产品，并发布睡眠报告。

品牌挑战

如何在强调健康的大环境和失眠困境成为一种社会现象的环境中，宣导喜临门的双核抗菌理念，传播喜临门的睡眠文化，增强喜临门的品牌影响力呢？

核心洞察

当整体健康环境堪忧，不同年龄、不同圈层、不同地域、不同行业的人可能都会存在失眠、浅眠的困扰。失眠、浅眠的困扰原因有很多种：年纪大、压力大、玩手机、打游戏等等，那么如何与这些人对话，并传达健康睡眠，抗菌防螨的品牌概念呢？

品牌目标

在321睡眠日通过本次营销，加强喜临门品牌在消费者心里与睡眠健康的认知相关度，提高品牌影响力强辐射，撬动品牌高关注。

解决方案

我们不做强硬的指导，只做倾向性讨论，通过意见领袖、全民任务、征文比赛等等来刺激用户关注并参与，与失眠浅眠人群产生共鸣与对话，软性释出品牌理念，提升用户对品牌的好感度。

权威发声聊聊睡眠健康：以专家视角辅助抗菌概念沟通，与意见领袖深度合作，6大领域价值渗透，联动头部KOL优创基于不同圈层解读喜临门抗菌防螨新品价值，通过内容内容撬动粉丝影响力为品牌发声

多领域讨论引发睡眠共鸣：以头条端征文内容深层渗透健康睡眠文化，借助头条健康、财经、健康、情感等领域专业创作者，以睡眠故事为纽带，软性释出品牌口碑，向用户传达抗菌理念

双端话题引发用户讨论：根据不同平台的人群和内容偏爱，在头条端发起话题#4.5亿国人熬夜的真相#、在抖音端发起#月亮不睡你得睡#等充满趣味的话题以趣味话题激发用户参与互动，用抖音头条用户喜欢的内容，切入阐述健康睡眠理念，引发话题病毒式裂变传播

达成效果

【总曝光量达到6.2亿】头条超级话题1.6亿阅读量，抖音商业话题绑定全民任务4.6亿播放量。

【文章阅读量310万+】其中包含行业专家达人文章5篇左右，优质创作者文章306篇。

【话题讨论量2万+】双端话题的话题讨论量2万+。

通过双端话题悬念融梗、达人深度优创，撬动用户广泛关注并参与，洗脑式发酵下同时植入喜临门新品抗菌防螨的特点，有效提升了消费者对睡眠健康的认知，提升了喜临门的曝光度，将喜临门与睡眠健康紧密相关的观点植入消费者心中。

数据来源：今日头条、抖音，2020年3月21日-2020年4月20日

品牌成功原因

【抖音端】突破往常挑战赛玩法，深度结合抖音热梗，利用改编洗脑BGM（月亮不睡你得睡）作为全民任务引导，透过改编歌词传递客户利益点。

【头条端】以睡眠故事为纽带进行征文，激发大量自来水，推高话题引爆热度，软性释出品牌口碑。