【美好购车节】巨量引擎×央视 打造一场的汽车界春晚

20 亿
项目整体曝光
12 亿
带动销售额
1.1 亿
市场传播整体曝光



品牌背景

疫情冲击让连续两年销量下滑的汽车行业雪上加霜;防控常态化令汽车线下销售渠道长期受阻,帮助车企找到线上场景的营销之道,从而助力行业回归向上发展的轨道,是全行业共同的话题。


品牌挑战

汽车作为大宗消费产品,决策因素众多、决策链路冗长、脱离线下体验,导致线上化困难重重。如何在线上场景,真实全面呈现产品优势、实时解答用户疑惑、建立用户消费信任,帮助汽车品牌重振,是整个汽车数字化进程中都十分核心的挑战。


核心洞察 

用户直播观看习惯已养成:用户在后疫情期间,已经养成观看直播的用户习惯,且直播自带的实时性、沉浸式在一定程度上提升了信息传递效率,品牌通过线上直播的形式,可以方便让大家在举手投足之间就能够观看和了解汽车内容。

用户会为信任买单:汽车购买往往需要较长的决策路径,线上销售更会受到多重因素的影响。如果线上购买能以用户熟悉而信任的方式增强品牌背书,如联合央视、聚合车圈顶流达人等,就可以更快一步建立消费信任,让用户产生购买冲动,从而帮助品牌实现线上转化。

品牌目标

 美好购车节以直播形态为载体,通过央视财经、行业大咖、娱乐明星丰富资源的整合以及品质内容规划,最终实现车企品牌力与产品力的高效传递,切实推进汽车销量的促转。同时,也通过整个项目的创意规划与落地实施,走出一条车企直播营销的范本,为车企数字化发展提供经验与素材。


 解决方案

创意

  - 央视财经主持人天团:邀请朱广权、康辉、谢颖颖、陈伟鸿加盟,依照每个主播的主持风格打造互动人设增加趣味性,现场主持人两两组队PK,通过情景化的直播现场传递车辆优势。

  - 大咖直播现场全面升级:直播场景由静态升级为动态,在动态试驾与静态展示双重体验之下呈现车辆性能优势;大咖阵容升级,专业大咖+跨界达人+明星艺人,有趣有料的现场让直播观感更好。


  - 巨量资源联动:懂车帝汽车垂直平台的加入,打通用户核销链路。


执行

  - 央视直播:为每个主持人量身定制直播人设,定制既有生活用车趣味话题又有车辆专业性能展示的直播脚本,直播现场呈现综艺级效果;直播页面进行IP化包装,视觉效果全面提升。

  - 央视栏目《第一发布》深度合作:从汽车行业发展视角解读美好购车节与车企,节目播出收视率0.8%,远高于cctv2平均收视率0.2%的水平。


  - 大咖直播:场地全面升级,打造「现场试驾+展示」双功能场地,实现360度动态体验车辆的效果;主持团队集央视主播+行业大咖+流量明星为一体,直播内容兼顾专业干货与娱乐效果,实现破圈用户的长时观看浏览。


  - 跨界媒体联动传播:男人装媒体跨界合作,新媒体总曝光超60w,实体刊物全国发行。央视l《第一时间》与《经济新闻联播》联手报导,专业力、影响力、品牌力全面提升。



达成效果

项目整体曝光20亿+,实现影响力破圈;带动汽车销售额12亿+,真正为用户选到好车;市场传播整体曝光1.1亿,辐射全网范围;大咖直播总观看人次2741万+,央视直播总观看人次1800万+。


品牌成功原因

美好购车节通过数字化的营销解决方案,为汽车行业及消费者提供了更具信息价值、更有内容看点、更多实际优惠的汽车消费新体验,打破汽车行业的场景限制,打造基于线上的购车消费新链路,为汽车行业与数字经济结合,激发汽车生意新可能。

品牌故事


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