梅赛德斯-奔驰

目标

过去一年，让我们明白了什么是咫尺天涯，人与人之间的距离被放大，到底哪里才是“心之所向”？春节奔驰联合王家卫打造CNY新春短片，给出了三种回答：“是归途，是彼此，是远方”。王家卫将奔驰的品牌主张“心所向，驰以恒” 用三支视频作出自己的诠释，联手抖音打造CNY全民大事件，邀请抖音网友参与新春短片拍摄，通过裂变营销激发用户对新年的向往和对品牌的认同。

挑战

春节，自带流量的话题高峰。近年来越来越多的品牌加入到春节营销大军中，消费者在有限时间内收到的商业信息饱和，这很容易让品牌湮没在信息海洋中，如何挖掘情感与消费者建立深入的共鸣，进而实现消费者心智的成功占领，始终是品牌主思考的难点！

洞察力

春节正在成为一个社交场，其意义不仅是一种新年俗，更成为普遍的国民新年生活群像的代表，抖音的流量势能如何通最大程度地调动用户参与奔驰微电影传播的积极性成为合作的关键点：短视频占据国民新年社交生活 C 位的当下，抖音为奔驰增添了更多深社交的元素：社交、娱乐、拍照、视频……基本覆盖了用户在春节期间的线上行为场景，为疫情下国人记录自己的春节美好生活提供了更高级更有调性的表达方式。

创意表现

唤起爱：引领互联网新玩法，从过去单纯的观看内容，到多元化的内容共创，再到每个UGC都可为品牌传递内容，用户不光可以观看，还可以与品牌深度共创，沉浸式参与到品牌内容共建中去

演绎爱：PGC内容社交裂变，激发更多PGC参与，让品牌广告蔓延到平台的每一个角落

表达爱：联动多元化内容，发挥社交裂变传播的最大可能

爱「奔驰」：联动百城经销商2.35进行矩阵式直播，完善CNY传播矩阵

执行效果

话题总播放量：5.1亿；总视频数：11.7万；视频总获赞数：1313万；视频总评论数128万；贴纸累计PV：5430万

主流营销人肯定了奔驰CNY的传播策略，抖音的互动玩法也得到好评

用户情绪正向情绪高涨，且聚焦到此次传播活动当中

数据来源：抖音平台，2021年3月1日