云购岭南花助农贺新年

背景与挑战

逛花市，选年花，一直以来都是广东人必不可少的迎春活动。花市也是广东省省级非物质文化遗产之一。但在2021年春节出于防控疫情考虑，不少花市或取消或简化，市民们在新年期间缺失“逛花、市购年花”这一重要新年活动，也让这个新年年味许多花农辛苦种植花卉面临售卖困难。另一方面，面临各个城市的花卉市场种植不一、点位分散、花农缺乏线上售卖知识等问题。这个春节，如何通过抖音平台让大家能够体验到热闹的买花氛围，帮助广大花企花农销售产品度过难关？

核心洞察 

广东大部分传统鲜花销售渠道受阻，但购年花过新年的传统消费习俗还在，因此将线下花市“搬运”到线上进行展示、售卖，开展“云上花市”，帮助花农、花企开辟新的售卖渠道，给消费者一个热闹实惠的线上选购春花的场景，非常有必要。

巨量引擎的平台矩阵在直播带货和宣传造势上都具有领先优势，也有长期经营助农项目的成功经验，有能力帮助多地花企、花农实现在“云上花市”的年花展示或售卖。

品牌目标

通过平台的流量及资源整合优势，打造及宣传具有广东特色的“云上花市”活动；

通过流量帮扶、直播培训、达人宣传等多种方式，助力花企和花农在抖音上直播卖货。

解决方案

“云购岭南花助农贺新年”云上花市会场

由省农业厅牵头，联动广东六市地方政府，打造抖音、今日头条话题“云购岭南花助农贺新年”，以及专场H5，实现在平台上图文、视频、直播等营销活动和传播内容的承接载体。并在“云上花市”主会场上，分别设立广州市、佛山市、惠州市、珠海市、韶关市、东莞市六市各有特色的线上城市分会场，结合城市特色花市展开宣传。

“花市星推官”抖音达人助力宣推

活动邀约了23位抖音平台千百万级达人，如广东本土头部达人，1860万粉丝@匆公子，460万粉丝@广东靓仔风少等，作为“花市星推官”，通过视频内容创作方式，号召粉丝及用户关注“云上花市”，或者通过到线下花农基地，以直播方式带货宣传，帮助花农直接花卉售卖。

花农“培训-直播-流量”一站式方案

考虑众多花农对短视频运营及营销薄弱，开展线下重点培训+线上课程培育方式，帮助花农学会自播，为有意向自播的花农及企业开通认证抖音企业蓝V，并免除600元认证费用；对于无法自播花农，开展“企业一帮多”营销模式，选择有短视频运营及直播能力企业，帮助花农合作售卖；与此同时，对一帮多的企业及优秀的花企，通过抖音流量扶持，助力直播卖货。

多元线上及线下营销创意推广

活动针对线上传播，拍摄及投放13条广告宣传片，通过抖音站内广告方式传播；多地举办分会场启动仪式，以新闻发布+抖音直播方式进行启动宣传；投放户外大屏、哈啰出行app广告、线下花车广告、户外打卡点、快闪店等多种创意，进行多渠道的宣传覆盖。

达成效果

花市助农显著：本次云上花市，联动合作单位39家，重点帮扶13个企业及地区单位开展直播。项目通过直播内容规划及宣传助力，共计落地直播开播场次272场，累计售卖商品数75855件，累计售卖金额2331404元。与此同时，针对花农开设《云购岭南花助农贺新年—抖音营销五部曲》课程，帮助超过100名花农学习直播课程，并免费59家企业抖音企业蓝V认证费用。

活动内容传播：抖音主会场话题+分会场话题视频数219条，播放量达7500多万，点赞数超过185万，视频讨论数超过1.8万次；今日头条话题阅读量为1100多万次，讨论量超过1.8万次；项目获得央视新闻、经济日报、南方日报、广州日报、中国新闻网、中国日报网等权威媒体报道、地方媒体转载以及自媒体转发70多篇；活动整体宣传曝光量近2亿次。

数据说明：今日头条、抖音，2021年1月

品牌成功原因

平台助农公益新探索

通过政府牵头、平台发起“云购岭南花助农贺新年”项目，打造“花市星推官”、“企业一帮多”、“花农直播培训”、“花农自播扶持”等内容玩法，实现项目从品牌量级、参与量级、效果转化多维度的创新突破，为助农等公益项目打造创新案例。打造广东“云上花市”，实现6城花市线上共同绽放。

传统习俗结合新媒体绽放新玩法

传统线下逛花市习俗，借助新媒体的力量，以短视频、直播等方式进行“云上花市”展示及售卖，打开传统花农售卖新渠道，活动不仅帮助到花企业和花农解决短期年花售卖问题，也通过培训及实操扶持，帮扶了一批花企、花农可以长效线上自播运营。创新推出抖音门店“云购花快闪店”，将项目活动门店推上“广州市购物热门榜第5名”。