唯品会

品效双赢

11 亿+ 曝光量
1358 参与人数
50 % 获客成本降低

品牌故事

唯品会以全球品牌+限时特卖的创新商业模式引领移动电商,目前品类由服装向母婴、美妆类扩展,同时布局跨境业务,由垂直向综合领域发展。唯品会“419特卖”从2013年开始举办,至今已是持续多年的品牌大促活动,2017年携手首席惊喜官周杰伦,为用户带来惊喜升级的“419全球特卖狂欢节”。

营销背景

对比同类电商品牌日如天猫双11,京东618,“419”与“唯品会”的关联度不够强,用户还没有在这个特定日期消费狂欢的习惯。服饰类电商大促活动集中于下半年,唯品会在上半年淡季中建立有知名度的品牌日,打造销量高峰

营销目标

打造品牌日影响力,以品牌日带动唯品会的行业影响力,形成目标人群对“419全球特卖狂欢节”的消费狂欢的强认知。并提升效果转化,通过事件营销 & 互动活动,拉动线上购买。

营销策略

数据洞察

借势明星效应,据头条数据洞察,20-35岁头条女性用户关注的明星中,周杰伦拥有较高的热度,过百万用户关注。发起“胆大妄为”让亚洲天王送快递的事件营销,并线上落地今日头条

创意优化

海量流量+信息资讯化 “天王送快递”事件堪称现象级。“周杰伦送快递”事件以新闻资讯的方式在开屏、信息流等广告位自然呈现,用户点击资讯,就能看见天王身穿唯品会标志性快递服,奔走在送快递途中的各种图片、影像和文字报道:粉丝与偶像周杰伦互动时的幸福感透过手机屏幕传递给头条用户。

用户定向

唯品会拥有千万种商品,在“419”特卖期间,根据用户的不同兴趣,将不同的商品信息推荐给不同的用户。例如,将居家产品推荐给关注装修的人,将美妆产品推荐给关注时尚的用户等。投放期间采用多创意标签信息流广告形式,素材最高点击率高出常规800%,累计推送给3亿带有不同标签的购买人群,真正实现千人千面、千人千品的精准投放。

内容共筑

基于对目标人群的洞察,唯品会将目标用户标签定位为关注“娱乐+时尚”的人群。在2周的推广期间,唯品会包断娱乐类、时尚类头部头条号的文章详情页广告,集中覆盖目标画像人群,实现导购促销曝光超过5亿。强势曝光的同时,也讲究“软性攻略”,攻心为上,让用户从阅读场景无缝进入购买场景,体验更自然,转化效果好。

营销效果

今年唯品会“419”充分利用“首席惊喜官”周杰伦的个人特征,将其标志性的“无与伦比”作为主题,借助其对用户兴趣的挖掘与延伸和精准的个性化分发技术,使得“419”期间,唯品会系列活动总曝光量超过11亿,参与人数1358万+,降低50%获客成本,掀起“一起来唯品会剁手”的狂潮。