动见|用户的生活场,小微企业的生意场

动见|用户的生活场,小微企业的生意场

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“平台之于小微企业,是伙伴、是朋友。从生活到生意的全场景演进,不仅是立足于平台自身,更是巨量引擎立足于帮助小微企业突破增长天花板的使命所在。”

近期巨量引擎联合《中国新闻周刊》共同推出“动见”第三期《把买卖做成生意——本地生活生意经》特刊报道。以线下本地生活企业为主的中小微企业在疫情之下面临严重的挑战,但从统计数据看,他们最终实现了V型反转。

他们是如何做到的?通过短视频、直播平台,他们在生意的经营上作出了什么样的创新?从流量经营到阵地经营,新平台给他们带来了什么样的生意新可能?(文末有彩蛋。)

50岁这年,山西饭店员工餐厅经理张重环成了“偶像”。作为演员之一,他为饭店拍摄抖音短视频,通过中年男人的角色展现他们的酸甜苦辣,最高的一条视频有30多万的点赞。2020年5月,在受到疫情重创后,有着百年历史的山西饭店开始尝试拍摄抖音情景剧,账号在半年多的时间里获得了1175万的点赞量和69万的粉丝,在获得流量的同时,通过售卖团购券和地理位置信息展示功能为饭店带来了源源不断的客人。

作为本地生活企业的代表,到6月底,山西饭店的业务量就已经恢复到去年同期的80%。而这也证明了本地生活是一个需求旺盛且永不衰竭的市场,据测算,到2024年,我国本地生活综合服务市场规模将达到 2.8 万亿元。在不确定的经济环境下和不断出现的“黑天鹅”事件中,“数字化”和“线上化”成为本地生活企业实现突围的方向和空间,在这个新战场,以小微企业为主的本地生活生意增长的可能性正被无限放大。

然而对于数字营销平台来说,小微企业又是一个充满挑战的群体——他们经营规模小,营销预算少,因为时刻面临着生存的问题,在营销上往往追求直接且较高的转化率;他们数量庞大,平台拉新成本高,但长效经营的意识不强,留存率低;他们人力资源匮乏,在新营销模式的尝试上往往心有余而力不足。

如今,作为新兴的数字内容平台,字节跳动旗下全线产品总MAU超过15亿,抖音(含抖音火山版)DAU突破6亿,应该如何解决这些矛盾,让用户的生活场转变为小微企业的生意场?如何让每一个企业,不论大小,都可以在抖音平台上利用短视频、直播这样的新场景,获取新用户,攫取新机会,孕育新品牌,创造新的增量?

这正是巨量引擎所在做的探索,它借助流量经营、内容经营、阵地经营和服务上的能力,通过持续优化广告产品,降低营销门槛,帮助企业提效降本;同时大力构建阵地和内生交易体系,打通内循环,让小微企业得以直接在巨量引擎的平台上扩大营收。通过从广告平台向营销服务平台转变,最终实现从服务亿万用户的生活到服务亿万客户的生意转变。“我们希望帮助商家从广告到经营,协同企业全局提效。”巨量引擎商业发展服务中心负责人蓝青说。

流量提效,激发生意速度

“小微企业最大的痛点就是获客难,它既没有品牌效应又没有稳定的客源。”从事了多年小企业客户增长工作的蓝青毫不讳言。小微企业在数字化转型过程中,最直接的渴望就是流量。在传统营销渠道已经被头部企业把持,流量愈贵的存量时代里,如何用最低成本实现流量价值的最大化,成为小微企业最关注的问题。而如何解决小微企业获客难,帮助他们更好地获取流量,更高效率地转化流量,为企业、为营销创造更大的价值,也是平台的基本价值所在。

“你让客户拿视频去做广告物料,在线创建广告计划,然后在投放过程中要进行预算的设置、定量设置,对于这些客户而言,学习成本很高,它们其实都是客户进行线上营销的门槛。”巨量引擎平台产品负责人杨晓羽说,“因此我们在产品上的探索也是提高客户自助化的能力,让营销更简单、更智能。”

自助化工具的出现,大大降低了小微企业投放的门槛

最先被大众所熟知的自助化投放产品是DOU+。这一在抖音账号“帮上热门”选项中就能轻松找到的投放工具,起投点低至百元以下,推广人员可通过简单视频素材的上传,或在直播时根据自己不同的经营诉求,自定义选择投放目标、人群画像、地域、金额等不同的优化方向,一键实现视频加热。而针对本地商家的线下门店引流诉求,未来产品还会设计相应功能提高商家在门店附近的曝光,精细化覆盖意向人群、种草。

DOU+的出现大大降低了小微企业投放的门槛,其易触达、易用的特性让投放不再是大企业的专利。数据显示,DOU+客户的长期留存率是其他产品的2到3倍。除抖音之外,今日头条、西瓜视频也有相应的自助投放工具,而“投放管家”等产品的开发,以及广告投放平台的建设也是基于类似的思考。

如果说自助化工具的作用是降低营销门槛,解决小微企业获客难的问题,那么针对性地对小微企业设计转化工具,进行深度的流量运营、流量提效,夯实深度转化能力,实现内容到服务的链路,则是解决小微企业线上导流到线下、高转化的诉求。

POI和本地通就是这样的一类产品。服务半径有限的餐厅、宠物店等小微企业不仅可以运用POI展示地理位置,还可以在广告投放时,根据所在城市、区域的实际地理位置和经营目标半径,设置一定范围内的用户触达,从而提升流量的转化效果。

而本地通针对行业商家的差异化需求,则会推出两种功能:针对婚纱摄影等本地决策重、强展示需求的商家,则强化更丰富的展示组件,助力商家打造品牌价值;针对美发沙龙、餐厅等本地强交易属性的商家,则强化预约、团购等转化组件的展示,满足商家经营需求。

这些功能加上精准的推荐机制对于本地商家转化往往有立竿见影的效果。疫情期间,武汉和瑞华美达酒店遭受重创。解禁之后通过抖音对周边10公里的人群进行精准推送销售低价客房券,之后又把推广范围扩大到湖北全省。这一突破传统的酒店营销方式,使酒店从5月份开始入住率平稳上升,从7月份开始一直都是满房状态。

对于营销预算较少的小微企业来说,流量只是表层因素,关键因素在于什么样的流量才是有价值的流量。要实现从流量到生意的转化,就要更精准地识别每个流量的价值,高效推进流量在前后链路各环节之间的流转,并最终引导流量激发生意的成长速度。

阵地经营,沉淀生意厚度

然而纯流量模式带来的生意是不可持续的,好比打猎,哪里有流量就去哪里,打一枪换一个地方,无需耕耘、逐利而居,一旦资源枯竭,企业就处在生死的边缘,这样的思维直接导致小微企业的平均生命周期仅有2.5年。

小微企业要使生意长效增长,必须要从打猎式的“营销思维”转变为“经营思维”。用企业号负责人穆建鑫的话说,经营好比养殖,通过经营手段聚集流量、聚拢粉丝,虽然需要长期耕耘,但能为企业带来更深度的品牌认同和更增量的获客效果,从而带来长期更有价值的经营结果。而阵地经营是长效经营的必经之路,它将线上经营“实体化”,帮助小微企业形成立体经营能力。

在巨量引擎中,这个“阵地”就是抖音企业号。企业号结合抖音平台上的短视频、直播场景,通过建立阵地、内容运营进行粉丝积累,再打通小程序、抖音小店、优惠团购活动等交易产品,帮助企业低门槛实现成交变现,打造全域经营阵地。“我们希望商家把企业号当作他们的生意场,用各种工具来实现他们的利益最大化。”穆建鑫说。

企业号的能力与服务

而这个场的一个核心逻辑,就是粉丝价值。在流量场中,如果有100个客户,15个转化,另外85个在以往的营销模式里就缺乏有效的抓手。但如果能在企业号中通过内容的吸引把这85个人变成企业的粉丝,这些粉丝就成为了潜在客户,通过后期的持续触达进行转化,从而达成更长期的收益。

这让粉丝运营成为企业的核心目标之一。对于小微企业来说,通过自然流量,粉丝的获取甚至可以是0成本的,但粉丝质量是必须考虑的问题。“要吸引对品牌、服务和商品感兴趣的粉丝,”穆建鑫认为,“如果我通过跳舞的方式获得了1万粉丝,跟我背后的服务和商品一点关系都没有,对于企业来讲这样的流量是不够优质的。”企业主一定是他这个领域的专家,这让他们得以能够生产出好内容,吸引到能够高转化的粉丝,从而摊薄小微企业的营销成本。

然而粉丝运营的意义远远不止于此。企业主在花心思研究内容和粉丝的过程中,本身对产品、用户的理解都会加深,找到产品的差异性,把握用户的兴趣点。在数据层面,在内容运营过程中平台会对运营数据、粉丝数据进行优化,使企业在后期投放信息流广告中更加精准,承接着小程序、小店等交易产品,企业号构筑的电商能力、到店能力和留资能力也将更加有效。

不管是粉丝运营还是转化能力的构建,指向的都是企业号的两个核心目标——让企业号提供的产品能力、运营能力和传播能力不分企业规模,都具有普惠性,同时让企业获得长期的经营收入。去年至今,抖音企业号数量从100万增长到了500万,有29个行业、295个细分行业选择抖音企业号。渔耕田YOGOTIME就通过深度经营抖音企业号,打造特色鱼菜共生农场品牌,如今已经成为了抖音上的“网红”农场,实现了1.9亿次的视频总播放量,直接拉动产品线上销售,销量翻了10倍。

线下困境下,企业号连接广告和经营、沉淀线索和用户的作用日益凸显,当企业、平台和用户三者之间演进为“共生”关系时,企业号所担任的不仅仅是流量池的作用,也成为小微企业连接用户、消费者,沉淀生意厚度的主要阵地。

服务创新,驱动生意可持续

思维的转变从来不是一蹴而就的。从“营销思维”到“经营思维”不仅需要小微企业主动突破,还需要平台用工具、服务从多维度进行帮扶,切实解决小微企业在营销创新中的困难和问题。

蓝青负责的商业发展服务中心,就担负着服务小微企业,帮助他们转变经营思路,提高运营能力的重任。

“很多小微企业没有自己的经营能力,也不觉得需要这种能力。他们把广告营销当作买理财,觉得我充了几万块钱,过两天就会多20%、30%,如果没有达到这个效果,他就会说你是骗人的。但企业越深的转化目标,越需要精准的人群,让小微企业转变思路、去做经营是最关键的。”蓝青说。

全方位的服务必须基于对小微企业痛点的洞察、用户分层及漏斗模型的建立。通过建立用户池,免费提供客服、资讯服务、培训服务,筛选出主动营销意识强的用户,从而提供更专属的服务,包括账号的运营、广告投放的优化建议,指出存在哪些问题,平台有哪些工具和服务可以解决。

在这一过程中,工具和相关服务的支撑必不可少。针对小微企业创意难、视频制作难的痛点,巨量创意构建了一个灵感激发、视频得以简单快速制作的平台,小微企业可以参考其中众多优秀案例和创意榜单,进行创意的激发,或者使用“跟我拍”中的视频模板等功能,从借鉴到创新,逐步找到适合自己的内容创作方法。

针对小微企业缺乏专业认知、急需平台助力、资源链接困难等问题,抖音企业号官方学习成长平台巨量大学“启明学院”,通过搭建完备的课程知识体系、讲师体系、服务商体系,持续为小微企业提供关于抖音企业号的知识服务、培训指导以及运营扶持,帮助企业更好地玩转企业号,打通营销路径,快速实现线上转型。巨量大学负责人于洁楠介绍,截至目前,启明学院已推出企业号系列培训课程达270余节。

小微企业解困,平台任重道远

“在服务小微企业的过程中,我有一种使命感,不仅在于这件事情的社会价值,还在于我希望中国也能出现一个世界级的顶尖平台,把小微企业服务得足够好,惠及到千万用户,让他们能够留存下来。”蓝青坦言。

这种使命感也存在于巨量引擎服务小微企业的每个人身上,并且正在为这个目标而努力。穆建鑫负责的企业号已经覆盖到了全国范围内的全部334个地级市,下一步的目标是要再下沉到乡镇。杨晓羽坦言:“比如针对不同行业的解决方案,比如本地商家的广告效果归因问题,未来我们要做的还很多。”同时面对庞大的小微客户群体,为解决多元化的需求,于洁楠在2021年的目标是搭建服务商生态,通过第三方服务商来提高服务的精细化。

平台之于小微企业,是伙伴、是朋友。在短视频、直播新场景中,用户从看见美好生活到感受到美好生活,实现了从内容场到生活场的转化;而平台从生活到生意的全场景演进,不仅是立足于平台自身,更是巨量引擎立足于帮助小微企业突破增长天花板的使命所在。

数说本地生活企业“生意经”

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