近年来随着中国文化自信的确立，越来越多的品牌将“传统文化”作为追求表达自我情怀和态度的新形式，跨界营销迎来了新的机遇和创意空间。对于文创IP的营销来说，产品跨界够大、其衍生品设计够新颖、并能将历史文化部分玩转的够新奇才算是一个真正成功的跨界合作。而这次伊利QQ星和中国国家博物馆的合作，不仅把国宝进行“童趣化”处理，定制系列国宝包装瓶，结合AR技术让产品本身就具备场景化体验，借助抖音高流量阵地打造了一场全民亲子互动场景，让文创IP不仅仅停留在精美的跨界设计上，也能让产品本身作为互动的媒介进行内容上的传递。
泛娱乐化下国博IP，产品即创意
中国国家博物馆作为中国优秀传统文化的聚合体，在当下，对于传统文化的传承与发展已经不能仅仅局限于博物馆这样的概念，而是将这些珍贵的传统文化以一种泛娱乐化的方式传递给大众，尤其是儿童群体。伊利QQ星以助力中国孩子智慧成长的理念发起本次与国宝的跨界合作，让每一包牛奶都成为文化传播的载体。冲破包装视觉的改变和创新是跨界合作的最基础最原始的利益层，透过基础的视觉创新，本次伊利QQ星与中国国家博物馆的跨界合作更是将核心利益层进行延伸，让消费者通过购买产品到达精神表达、文化表达、以及趣味互动。融入故事性、AR互动、社交平台分发等创新点，区别于以往只停留在视觉创新上的泛泛合作。
品牌筛选了中国国家博物馆中具有高大众熟悉度的几件国宝，唐代鎏金香囊、雁鱼青铜红灯、粉彩镂空转心瓶和孝端皇后的凤冠定制成国博典藏国宝系列瓶，并在每包牛奶的国宝图案中附上了AR功能，打开支付宝扫描出动效讲出对应的历史故事，让产品本身就成为一个行走的博物馆，将伊利QQ星助力孩子智慧成长的理念集中在产品的视觉设计理念中进行传播。
大电影式宣传 明星+KOL抖音高流量阵地助力曝光
8月13日，品牌视频-国博奇妙夜大电影首发，并在抖音进行投放，为后续抖音挑战赛的上线和传播预埋热度，也激发了平台用户对于该次跨界合作的好奇心和产品关注度。同时，品牌也邀请沙溢、华少、汪苏泷三位目前国民度极高的明星来定制本次内容场景，分别演绎不同的文物故事，与“活”的国宝互动，并于8.14-8.16期间每天分别在抖音投放一支品牌TopView，截止8月20日，云图平台数据显示品牌TopView CTR点击率超过10%。在明星粉丝效应的加持下，伊利QQ星X中国国家博物馆合作的曝光在短时间内占领了抖音平台的高人气，点燃了八月暑期档大朋友和小朋友的激情之夏。
紧接着8月16日，伊利QQ星在抖音发起#我有国宝超能力#为话题的挑战赛，参与者通过扫描脸部出现匹配的不同的文物, 分别对应无敌活力、神仙颜力、智慧萌力，出现品牌专属场景AR贴纸，让有效曝光与创意场景进行结合。多位KOL参与挑战赛也调动了UGC视频参与率，截止到8月25日，参与挑战赛人数达36万以上，贴纸播放量到达1700万，挑战赛播放已达到35亿次。
以产品为媒落地抖音 强互动、高曝光、IP创意场景塑造一站式多元传播
伊利QQ星与中国国家博物馆进行合作，以抖音为主要传播平台之一，不只·是看重抖音高增长的用户体量，同时也是看好抖音亲子类内容呈现爆炸性增长。基于抖音分发逻辑，UGC亲子类视频将得以精准传递给兴趣人群，激发出更具裂变效应的传播势能；另一方面，庞大的UGC原生视频催生出了一批优秀创作者，这些因素都为伊利QQ星挑战赛的成功传播奠定了良好的内容基础。
作为中国知名的儿童牛奶品牌，伊利QQ星与中国国家博物馆的合作不仅是品牌在追求跨界和个性化营销，更是作为中国儿童成长中的一个陪伴者角色在社交平台上将这种情感利益点进行传递和表达。抖音对于本次伊利QQ星品牌内容的传播，在寻求高曝光的品牌诉求基础上，更是对于品牌IP合作的深度发散和创意发酵。从曝光到互动再创意内容的裂变，品牌+抖音已经成为助力品牌原生内容发酵和裂变的最直接模式，这也是垂直领域和国博系列IP的一次精彩的邂逅，接下来，抖音会通过数据和创意内容激发更多跨界脑洞。
