“一体化、原生化、科学化” 巨量引擎2021商业产品的全局演进

“一体化、原生化、科学化” 巨量引擎2021商业产品的全局演进

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共探长效经营生意之道,共建全局繁荣生意生态。

12月29日,引擎大会2021在上海举办。本次大会以"THRIVE"为主题,通过一场主论坛和五大分论坛,分享了巨量引擎平台全年的趋势、思考和营销解决方案。2021年巨量引擎商业产品将围绕“一体化、原生化、科学化”三大目标展开,实现从广告到生意的全局演进,通过构建巨量引擎生意经营体系、“CARES”新营销增长模型,全场景、全周期、全链条地护航企业成长,驱动生意新增长,与品牌主、合作伙伴等一起步入全局繁荣的新生意时代。

“一体化、原生化、科学化” 从广告到生意的全局演进

近几年,在短视频、直播等新媒体形态的推动下,互联网在快速发展中,数字营销也发生了很大的变化,新的模式和玩法不断出现,越来越深入到企业经营的各个方面。巨量引擎产品高级副总裁周盛在开场演讲中表示,随着数字经济的持续发展,从广告到生意是一种自然的进化,巨量引擎可以帮助大家建立全局化的线上经营体系,围绕“一体化、原生化、科学化”三大全局目标,一起共同成长,不断壮大,全面繁荣。

过去,企业做线上运营关注的是哪里有新用户,如何去吸引用户眼球和注意力。近几年企业更重视流量的深耕,最大化的获取和经营流量,去带动转化 。而现在,企业需要更多的围绕生意,从产品,营销,经营到渠道管理,进行全局化的思考和解决 。

随着数字化的不断加速,巨量引擎平台也在不断演进,从内容到生态,创造了多重价值。首先是内容价值的深化,持续为用户提供更丰富和多元的内容,用户也在不断加深在平台上的内容消费;其次是商业价值的扩展,通过抖音小店/企业号等功能的不断满足用户在内容场景下衍生出的服务和消费的需求;最后是生态价值的延伸,基于更多的产品和用户,构建了多元化的生态,连接了数量众多的合作方,帮助超过2000万的创作者获得收入,直接和间接带动近4000万的就业机会。

同样,巨量引擎商业化能力也在不断延伸,从流量到全链,涵盖流量经营、内容经营、成长经营、数据经营和交易经营,逐步创建一个基于数字化之上的完整成长经营体系。巨量引擎生意的平台,作为体验的新场景,消费的新渠道,生态的新合作方,以及品牌的新阵地,为企业提供全局的合作机会,激发生意新可能。

周盛表示,2021年巨量引擎商业产品将围绕“一体化、原生化、科学化”三个全局目标。一是构建更一体化的提速链路,从优化某个具体指标,到优化整个经营的路径。二是推动更原生化的生态经营,包括生产和使用的商业内容和创意要有原生化的风格,也包括在抖音上直接建立对用户的多渠道触达,用直播、全民任务等原生的方式和粉丝互动,进而培养对品牌的认知和完成自然的转化。三是营销科学化,建立覆盖全链路的数据,洞察和度量体系,让营销更有据可依,让生意的增长更可持续。

针对目标,巨量引擎核心围绕四个方面全局发力让经营更进一步。包括流量与内容整合,全场景提效;营销与交易一体,深入经营体系;研究与实践合一,推动持续增长;合作与服务融合,升级生态能力。这其中不仅仅包括新产品的推出,技术能力的进一步优化,也包括对企业主的专门服务,和第三方的更多合作。

周盛最后强调,“我们希望能通过技术与产品的不断迭代,服务和生态能力的不断加强。激发创造,推动商业的可持续增长,成为大家最好的合作伙伴!希望和大家一起去持续探索新的机会,我们相信,生意总有新可能”。

在巨量做新生意:商业产品全局进阶,驱动生意新增长

在引擎大会2021现场,巨量引擎商业产品"团队"联手呈现全新“巨量引擎原生经营体系”,商业产品全局进阶,并从解构原生、解码动机、解析规律三个维度,对巨量引擎的创意体系、广告技术和科学决策进行全局解读,驱动生意新增长。

迈向2021年,巨量引擎的商业产品也呈现出新的面貌,更好地帮助大家在巨量做新生意。巨量引擎商业产品中国区负责人魏雯雯指出,随着内容和生意的关系变化,形成了新的生态、新的视角、新的机会,在转变过程中,从原来的广告采买发展到原生经营,巨量引擎平台也由"流量场"演变成为"生意场",通过构建起“巨量引擎生意经营体系”,打通矩阵内循环来驱动生意新增长。

魏雯雯表示,"原生经营就是在生态里全面的组织营销和生意"。企业从开始购买广告流量,获得新客或激活老客,到后来通过达人、UGC或者自己的内容获得流量,当大量的数据、内容和粉丝沉淀在企业阵地上,就为生意带来增效。巨量引擎搭建了生态内的交易能力,将所有的营销动作同时支持内外部交易,阵地和交易实现了打通。再通过营销科学反哺投放策略、内容管理,实现转化优化和交易转化,最终助力到生意增长。

原生经营具备四大价值,来驱动生意新增量。流量延展价值,如通过「广告+原生」数倍提升用户覆盖;内容种草价值,通过内容的长效扩散力,带来阶梯放大效果;长期阵地价值,平均每个企业号内容带来18个商机;高效全链价值,打通巨量内部交易后ROI明显提升。

为全效助力原生经营,巨量引擎商业产品全面升级。首先是流量拓展与提效,构建了流量综合体,丰富流量结构,实现全局提效;其次是升级内容营销矩阵,基于巨量星图和巨量创意,围绕明星/达人、品牌、UGC,升级内容营销矩阵,释放内容价值,激活经营潜能;第三是强化阵地经营体系,经营原生化的承接与收拢,将原生经营所沉淀的数据、内容和用户(粉丝),做持续化经营;最后是完善全链路经营设施,通过多元电商场景打造经营支撑,提高交易效率。

原生经营体系的搭建是发生在创意体系、广告技术和科学决策的基础上,对于品牌主来说该如何更好借助原生经营实现生意的持续增长?巨量引擎广告技术负责人刘小兵谈到,“好的创意就是原生的”。只要够原生,好的商业内容也是好的用户内容。这样的内容,才能更好地链接企业和用户。而要实现好的创意,在技术上有两个关键点:创意洞察能力和创意生产能力。通过打通投前,投中,投后的数据反馈,去优化创意生产,实现更精准效率更高效的匹配,让创意也逐渐具有可解释性、可度量、可归因的特性。

有了好的商业内容,又该如何能更有效的展现到消费者面前?巨量引擎广告系统负责人王奉坤从广告投放反馈的角度解码行为动机,立足巨量引擎流量和广告技术能力,构建品效高度融合的智能经营体系,解决波动性,实现流量和经营智能经营。智能经营体系核心价值体现在三点,第一能够将品牌与效果融合,优化流量结构,实现品效智能协同,真正做到品效一体;第二是电商智能优化,将内容、商品、场景融合;第三是流量智能融合,最终效果一致,解决后端效果波动性。

数据显示,有相当数量的意向潜客通过内容被种草,去其他渠道完成留资转化。而这背后营销科学发挥着极其重要的作用。巨量引擎业务策略中台产品负责人林俊英指出,依靠技术和数据的科学分析,通过“度量”和“洞察”两方面发现营销规律,实现决策科学化,驱动生意持续增长。

度量的依据可以从量化用户意向变化发现品牌力,从算清内容种草价值来洞悉转化力,从而揭示广告的真实价值。对于内容消费场景下的品牌关系资产管理,巨量云图可以更细粒度把握用户5A全路径状态,根据人群分层应用营销及经营解决方案。另外,巨量算数可以提供基于数据的内容消费趋势洞察,巨量云图提供数据驱动的营销决策指导,通过双向洞察,辅助广告主更清晰理解数据,洞悉营销本质。通过洞察+度量的双重优化,广告主能够生产出对的内容,找到对的受众,驱动生意增长。


巨量新营销:“CARES”模型解码生意增长全场景

随着企业数字化进程加速发展,更多“新可能”不断涌现,处在不同经营周期的企业,该如何制定科学、有效的增长策略?巨量引擎营销副总裁陈都烨分享了巨量引擎全新打造的“CARES"营销增长模型(Capture 破圈拉新、Expand 开拓新域、Activate 需求激活、Retain长期复购、Science of decision-making科学决策),能够深入到企业经营全周期,无论是针对新人群的突破期和开拓期,还是针对已有用户的经营期和深耕期,都能找到科学的解决方案,激发企业生意增长全场景。

针对新人群用户,企业已有产品,则可以通过「破圈拉新」来突破圈层和地理的限制,高效触达碎片化新人群。如结合国民级IP重磅引流实现IP破圈;品牌进入到二次元圈、粉丝圈、潮流运动圈、汽车圈等,自造风潮形成事件破圈。

同样,当新产品上市需要吸引新人群时,「开拓新域」关键在于构建商品策略和内容营造消费信任,通过捕捉人群和需求洞察,能够深入产品定位和选品策略。从初期的产品洞察阶段,可以结合抖音关键词指数的增长趋势,洞悉关注人群行为、产品需求,再基于平台工具,挖掘潜力产品/卖点,找到爆款基因。到产品营销阶段,根据全产品生命周期的不同目标,定制化传播策略,实现新域开拓。

当企业已经拥有一定的用户人群,新品发布时「需求激活」则显得尤为重要。因为企业此时需要解决更细分的需求、更复杂的购买决策、更多元的角色,更丰富的种草人设,因此企业应该从多维的内容来布局,带来更具针对性的需求激发,包括利用头条内容来创造行业影响力,PGC高品质内容来延展深度,UGC内容来构建内容生态,以立体化的内容组成完成生意广度的增长。

过去,企业面对不断流动的消费者,用户生命周期价值被很大程度浪费掉。未来,企业需要体系化建设品牌阵地,以长效经营培养品牌认同和挖掘用户意向,营造复购驱动力,实现「长期复购」。包括可通过在海量曝光资源中聚拢沉淀用户,以丰富的内容来增加粉丝粘性和消费习惯培养,完成阵地建设和交易经营。

陈都烨表示,一体化、原生化、科学化是巨量引擎平台未来助力到企业生意增长的核心目标,“CARES"营销增长战略则是系统性作战打法和有效的落地,连接着企业经营中流量、内容、阵地、电商、交易等全链条,希望未来可以全场景、全周期、全链条地护航企业成长。

引擎大会2021,从平台三大目标的新布局、商业产品的生意经营体系构建,到以新营销驱动生意增长全场景,都将聚焦在企业生意的长效经营增长,共同经营全局成长,构建全局繁荣的生意生态,一起迎接一个新生意时代的到来。

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