何为新锐品牌?因何而生?

早餐来一份王饱饱,渴了在便利店买一瓶元气森林,商场里拆一个泡泡玛特……似乎一夜之间我们周围便充满了各种各样的新品牌,不但覆盖了生活的方方面面,也几乎满足了我们想到、想不到的各种需求。

细想之下,这些品牌有着类似的特性:满足了用户新的消费需求,在一定程度上改变了用户固有的消费习惯,甚至是为用户开拓出了新的消费场景。而这就是新锐品牌。

新锐品牌的诞生本质上离不开市场大环境的变化。一方面,国内政策引导,为新锐品牌崛起带来新契机。过去5年间,国家发布的品牌建设相关法规政策已有130多条;另一方面是经济的向好,6月8日世界银行《全球经济展望》报告预估,中国今年经济增速为8.5%,特殊时期被压抑的需求得到释放。另一方面。宏观层面之外,用户需求也在发生着“从无到有”到“从有到优”的转变。最后,短视频、直播等新的线上渠道崛起,将消费推向“零时差”时代。


1.如何衡量新锐品牌价值?

秉承「以消费者为中心,以增长为导向」的品牌管理理念,我们认为企业的有效增长来自于品牌所赢得的消费者心智份额与/渠道的良性影响。即:品牌资产=心智份额+/-渠道效应。

优秀的新锐品牌,一方面可以主动借助创新营销手段,利用线上线下的新兴业态,突出重围,建立渠道优势,最大化经营价值;另一方面,品牌能够真正与消费者建立强大的利益连接,获得消费者偏好。

基于以上背景,VCON新锐品牌展联合字节跳动旗下综合数字化营销服务平台巨量引擎、数据智能方案提供商一面数据、市场研究集团益普索Ipsos,共建“新锐品牌价值评估”体系。我们以如下公式界定新锐品牌价值:新锐品牌价值=品牌主动经营价值+消费人群心智价值。即:新锐品牌价值=品牌经营力(曝光指数+互动指数+销售指数)+品牌独占力(消费者购买意愿指数+品牌净推荐指数)


2021新锐品牌价值榜


2.榜单之下,新锐品牌如何分布?

宝洁CEO兼主席AG Lafley曾说:「我们被选为20世纪最佳的市场人,但这是因为我们曾是叫得最响的人。在21世纪,我们需要变成最会聆听的人。」品牌营销已经由注意力吸引型,向情感传递和意义传播型转变。人们总是寻找一条真正能够满足内心需求的旅途,他们会选择能与自己产生共鸣的事物。因此,想成为一个成功的品牌,必须与人们的内心需求产生共鸣。而上榜的新锐品牌正是从不同角度回应了用户的诉求。


新锐品牌价值TOP100分析


从上榜品牌的行业分布看,当前新锐品牌基本被快速消费品类霸榜,其优异表现在意料之中。产品的属性及不同渠道接触消费者的方式和频次不同,在某种程度上也会影响用户喜好。食品和饮料是每个人都离不开的必需品,从早午晚餐到下午茶、宵夜,不同功能食品几乎覆盖了人们一天之中的所有场景。由于高频接触、场景多样,该品类天然具备占领消费者偏好的有利条件。


新锐品牌榜TOP100品牌行业分布


食品、饮料及日化可以说是新锐品牌频出的“风口”行业。从数据看,该类行业除了有着最多的上榜新锐品牌,同时在品牌经营能力与用户兴趣吸引上也有着不俗的表现。


潮玩文创和宠物品类正处于“闷声发财”阶段,即有着良好的销售与声量表现,但品牌缺少用户认知与拥护。虽然市场潜力巨大,但由于市场有待向低线城市渗透,且场景相对局限,整个品类的独占指数与食品饮料类习惯性产品对比并不占优势。因此,在稳住市场表现的同时,加强品牌曝光是第一步,而声量破圈则可能为品牌综合表现带来质的飞跃。


3.新锐品牌价值榜Top100品牌

将经营指数进一步细拆,我们再次发现不一样的行业分布。


各行业品牌经营指数均值&品牌独占指数均值


在益普索&巨量算数新锐品牌消费调研中,超过45%受访用户认为小众潮流正在变得大众化,而潮玩文创行业新锐品牌凭借着小众变大众之风,实现了销售、曝光双丰收。而日化行业也处于“双高”象限,除了日常高频的消费基础外,新锐品牌凭借频频联名破圈等动作,也从不缺话题性。


餐饮行业则略显“低调”,拥有着良好的销售表现,但缺乏品牌曝光。在传统认知中,餐饮是一个重线下体验的行业,而餐饮新锐品牌已经具备线下转线上能力,此时如何将产品融入到用户需求场景中则成为品牌突破重点,例如“如何让用户喜欢上在家吃火锅”。


对仍在细分领域激烈竞逐的新锐品牌而言,思考如何利用数字媒体和碎片化传播方式渗透入消费者的各类生活场景,增加消费触点,优化消费体验,扩大市场占有率和渗透。消费者不会将注意力分配给本不存在于他们记忆中的品牌。只有消费者认知到这个品牌,才能进一步谈喜爱度和品牌忠诚度。


对于习惯性消费产品,消费者已经形成了消费惯性,品牌并不需要持续性的大规模曝光,只需要在特定时间点提醒消费者自己的存在,即可带来购买行为;而对于偶发性消费产品,消费者并没有形成特定消费惯性,可选品牌多,需求不旺盛,品牌应强化自身产品与特定场景的关联度,使其成为某个场景下的习惯性消费产品,已实现对消费者的持续种草。


4.上榜品牌为行业带来哪些启示?

4.1 身体的愉悦是最大的享乐

根据《前浪后浪这一年——益普索人群洞察》,1995-2004年出生的Z世代,作为互联网的原住民,身处瞬息万变的碎片化时代,更加执着于自己小世界中的真实。34%的Z世代认为成功就是安逸生活,在安全区游刃有余。他们认为的成功就是与世界和谐相处,与自己握手言和。在这种人生观和价值观的影响下,Z世代把身体从他人的审视中解放出来,寻求舒适健康的愉悦感。因此,以外在评价和他人凝视为驱动的品类需向内在驱动,聚焦消费者的个体感知和体验。主张「舒适好穿」的Ubras, 和以「FFIT ME WELL」(更好的自己)为理念的ffit8,都是消费者聚焦身体愉悦,坚持「悦己至上」理念的产物。

4.2 产品的功能属性可创造很好的社交话题

工作学习压力增大,熬夜通宵作息不规律,让越来越多年轻人的健康状况亮起红灯。社交媒体上关于健康、养生、医疗的话题下聚集着大量抱团取暖的「同道中人」。当以Wonderlab、简爱酸奶、阿道夫为代表的品牌选择在线上大量种草,打出健康及功能标签的时候,消费者或许并不关心其功效几何,他们需要以此为突破口,寻找社交话题,通过表达,舒缓这种紧张情绪,重新审视自身的健康困境。

4.3 强渠道建设除开提升渗透率,也是塑造社会化标签的重要手段

数字新格局之下,社交媒体、内容平台兴起,催生了「场景式」消费浪潮,直播、短视频等新型媒介的涌现,带来了新的流量。新锐品牌巧妙抓住了数字新格局,利用大规模、高频次的广告轰炸,通过社交话题引发互动,在较短时间内让消费者对品牌形成初步印象。强渠道建设不仅提升了品牌渗透率,新锐品牌利用内容营销,向消费者同步传递了品牌核心理念,这种文化共鸣也是塑造社会化标签的重要手段。

4.4 3C产品是当代人的心灵归处

当代社会,网络游戏构筑起庞大的虚拟世界,只需要按亮屏幕,戴上耳机,人们就可以摆脱现实的规则和束缚,宣泄和缓解与现实的冲突,以一种更廉价或便捷的方法获得身体和精神的双重放松。作为联结现实世界和虚拟世界的主要介质,我们看到3C类产品,如realme 和MACHENIKE给消费者带来的感受更偏向于舒适放松。

4.5 多巴胺让我们获得片刻的掌控感

变化永远发生,但并非永远向前。互联网的发展,智能手机的出现,让我们有了获取更多信息的能力,也让我们在信息爆炸中;消费选择越来越多样,让我们无法快速、准确地做出决定;工作和工作节奏的加快,让我们无法停下、回溯和思考。当一天结束,在有限的私人空间和时间中,补充一些多巴胺,可能是让我们在充满失控的世界中获得掌控感的一剂良方。

以「自律」标签为代表的食品品牌每日黑巧、简爱酸奶,和以「放松」标签为代表的酒类品牌醉鹅娘、熊猫精酿是掌控感的一体两面。一方面,既然无法改变客观规律,那就从自己的身体入手,更美、更好、更健康;另一方面,既然在现实生活中我们总是被动“失控”,但可以在自己掌控的有限时间内,主动选择“失控”。


本文来源:巨量引擎营销观察,微信公众号:OceanEngineMK

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